Πελατοκεντρική στρατηγική και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσω της ικανοποίησης των πελατών : η περίπτωση του τραπεζικού κλάδου

Abstract

Στο σύγχρονο, έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον, οι επιχειρήσεις δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στην πελατοκεντρική λειτουργία τους, θέτοντας την ικανοποίηση ως τον σημαντικότερο οδηγό για τις δράσεις τους. Η ικανοποίηση των πελατών είναι η βάση για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, αφού συνδέεται άμεσα με την αφοσίωση των πελατών. Η πληροφόρηση για το επίπεδο ικανοποίησης των πελατών αποτελεί επομένως για κρίσιμο πόρο κάθε επιχείρηση, ο οποίος μπορεί να καθορίσει σε μεγάλο βαθμό τη γενικότερη επιχειρηματική στρατηγική. Ο βασικός σκοπός της εργασίας, είναι αφενός η μέτρηση και η ανάλυση της ικανοποίησης των πελατών από τις παρεχόμενες υπηρεσίες των τεσσάρων τραπεζών με το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς στην Ελλάδα και αφετέρου, η επισήμανση των στοιχείων που θα πρέπει να βελτιωθούν ή να προστεθούν στη στρατηγική κάθε τράπεζας στο πλαίσιο μίας πελατοκεντρικής προσέγγισης. Η πολυκριτήρια μέθοδος MUSA που εφαρμόστηκε στην έρευνα, δεν μετρά απλά το επίπεδο ικανοποίησης των πελατών, κάτι που θα ήταν δυνατό να γίνει και με οποιαδήποτε άλλη μέθοδο, αλλά επισημαίνει τα δυνατά και τα αδύναμα σημεία κάθε τράπεζας που εξετάζεται καθώς και τις επιθυμίες και τις ανάγκες των πελατών της. Κατ’ αυτό τον τρόπο υποστηρίζεται η διαδικασία της λήψης αποφάσεων με βάση την πελατοκεντρική προσέγγιση. Έκτος από την πολυκριτήρια μέθοδο MUSA, τα δεδομένα που συλλέχθηκαν, αναλύθηκαν στατιστικά με τη χρήση περιγραφικής στατιστικής, συντελεστών συσχέτισης, γενικευμένου γραμμικού μοντέλου και ανάλυσης διακύμανσης προκειμένου να επιτευχθούν οι ερευνητικοί στόχοι που τέθηκαν. Από την ανάλυση των αποτελεσμάτων της έρευνας, προέκυψε το υψηλό επίπεδο ικανοποίησης ταυτόχρονα με το χαμηλό επίπεδο απαιτητικότητας των πελατών, συνολικά για τον κλάδο των τραπεζών. Για κάθε μία από τις τράπεζες που εξετάστηκαν, επισημάνθηκαν οι διαστάσεις που θα πρέπει να βελτιωθούν στο πλαίσιο μίας πελατοκεντρικής προσέγγισης. Η ισχυρή θετική συσχέτιση που προέκυψε μεταξύ του επιπέδου ικανοποίησης και της αφοσίωσης των πελατών, υπογράμμισε το γεγονός ότι προκειμένου μία επιχείρηση να επιτύχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, θα πρέπει πρωτίστως να εστιάσει στη μέγιστη δυνατή ικανοποίηση των πελατών της, μέσω μίας πελατοκεντρικής προσέγγισης.