Στρατηγικό μάνατζμεντ και διοίκηση ολικής ποιότητας. Ο κλάδος των καλλυντικών: η περίπτωση της Estee Lauder Hellas S.A. (The Estee Lauder Companies)

Abstract

Ο στόχος της παρούσας εργασίας είναι η προσέγγιση, εν αρχή, της θεωρίας του Στρατηγικού Μάνατζμεντ και της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας, καθώς και η μεταξύ τους εφαρμογή και υιοθέτηση από τις επιχειρήσεις και ο ρόλος της ποιότητας στην απόκτηση διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος σε αυτές. Παρουσιάζονται αναλυτικά βάσει της ελληνικής και ξένης βιβλιογραφίας οι έννοιες όπως ποιότητα, Δ.Ο.Π., στρατηγική αλλά και ο τρόπος με τον οποίο είναι δυνατή η χάραξη και εφαρμογή της στρατηγικής και των πολιτικών των επιχειρήσεων και ομίλων επιχειρήσεων, έπειτα από την ενοποίηση και ενσωμάτωση της ποιότητας σε αυτήν ως προτεραιότητα και βασικό εργαλείο, τόσο σε θεωρητικό υπόβαθρο αλλά και επί του πρακτέου. Αναλύεται η θεωρία της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας με περιεκτική ανάλυση των τριών βασικών αρχών της, οι οποίες είναι εστίαση στη διαδικασία υποστηριζόμενη από τη συνεχή βελτίωση και μάθηση, συμμετοχή και ομαδική εργασία από όλους στον οργανισμό και εστίαση στους πελάτες και στις ομάδες ενδιαφερομένων. Η έννοια της στρατηγικής δίδεται μέσω της παρουσίασης των τεσσάρων σταδίων του μοντέλου του στρατηγικού μάνατζμεντ (ανάλυση του περιβάλλοντος, διαμόρφωση στρατηγικής, υλοποίηση στρατηγικής, αξιολόγηση και έλεγχος), καθώς και ο τρόπος που η Δ.Ο.Π. μπορεί να συνεισφέρει στην επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για μια επιχείρηση, ιδίως όταν αυτές οι δύο έννοιες ενοποιούνται διαμέσου του Στρατηγικού Μάνατζμεντ της Ποιότητας αλλά και μέσα από την παρουσίαση διαφόρων μοντέλων και διαγραμμάτων. Συγκεκριμένα αναλύεται διεξοδικά ο κλάδος των καλλυντικών στην Ελλάδα, σε βασική ορολογία και μοντέλα Στρατηγικής. Στην προσπάθεια αυτή αναλύεται πιο συγκεκριμένα ο όμιλος εταιρειών Estee Lauder Hellas, και αναλύεται η στρατηγική που ακολουθεί η εταιρεία σε επιχειρησιακό και επιχειρηματικό επίπεδο, η οποία κατά το 49% της, αποτελεί Joint Venture με τον Όμιλο Γρ. Σαράντης. Ο κλάδος και τα χαρακτηριστικά της εταιρείας, παρουσιάζονται μέσω χρηματοοικονομικών και λογιστικών καταστάσεων, προκειμένου να υπολογισθούν τα μερίδια αγοράς ώστε να προκύψει εν τέλει ανάλυση μέσω των 5 Δυνάμεων του Michael Porter, SWOT Analysis κ.ά.