Ανάπτυξη πελατοκεντρικής στρατηγικής με μεθόδους πολυκριτήριας ανάλυσης: εφαρμογή σε ένα μεγάλο ελληνικό εκδοτικό οργανισμό

Abstract

Η παρούσα διατριβή προτείνει μια πολυκριτήρια μεθοδολογία για την ανάπτυξη ολοκληρωμένης εκδοτικής στρατηγικής, που να οδηγεί με αποτελεσματικό τρόπο σε ορθολογικές επιλογές δράσεων. Για το σκοπό αυτό, ο πελατοκεντρικός προσανατολισμός, όπως προκύπτει από τη διαπίστωση και ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών του αναγνώστη, πρέπει να συνδυαστεί με ανάλυση των χαρακτηριστικών και των δυνατοτήτων του οργανισμού, μέσω της ανάδειξης και αποτύπωσης του κατάλληλου μοντέλου προσθετικής αξίας του αποφασίζοντα. Η ανάλυση ικανοποίησης αναγνώστη παρουσιάζεται μέσω μιας πρακτικής εφαρμογής που αφορά στο σχεδιασμό πελατοκεντρικής στρατηγικής για το σημαντικότερο ελληνικό περιοδικό πληροφορικής. Η μελέτη εφαρμόζει τη μέθοδο πολυκριτήριας ανάλυσης MUSA για την αξιολόγηση της ικανοποίησης του αναγνώστη προκειμένου να υποστηρίξει τον εκδότη στη λήψη στρατηγικών αποφάσεων. Η ανάλυση της ικανοποίησης του αναγνώστη στηρίχθηκε σε ένα «δένδρο» επτά κριτηρίων και τριάντα δύο υποκριτηρίων. Οι αναγνώστες αποδείχθηκαν «πολύ ικανοποιημένοι» και «μη-απαιτητικοί», γεγονός που περιορίζει τα περιθώρια για αποτελεσματικές εισηγήσεις βελτίωσης. Ωστόσο, η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων της μεθόδου MUSA οδήγησε στη διατύπωση προτάσεων ικανών να υποστηρίξουν τον εκδότη για βελτιωτικές ενέργειες. Μερικές από τις προτάσεις αυτές εφαρμόστηκαν με επιτυχία για την υιοθέτηση νέας στρατηγικής καθώς αποκάλυψαν την ανάγκη για δύο ξεχωριστές εκδόσεις, μια για ένα περιοδικό για τους μαθητές και τους φοιτητές, και μια για ένα περιοδικό πληροφορικής επικεντρωμένο στις γυναίκες. Στον εκδότη έγιναν εισηγήσεις σχετικά με τα χαρακτηριστικά που θα έπρεπε να έχουν οι νέες αυτές εκδόσεις, όπως αυτά απορρέουν από τα ποσοτικά αποτελέσματα της μελέτης. Ακολούθησε η κατασκευή του «μοντέλου ολικής προτίμησης» του αποφασίζοντα. Τα κριτήρια ιεραρχήθηκαν σε κλάσεις σημαντικότητας, και έγιναν συγκρίσεις μεταξύ των υποψήφιων δράσεων. Ως μέθοδος πολυκριτήριας σύνθεσης επελέγη η MACBETH, τόσο για τη στάθμιση των κριτηρίων ελκυστικότητας όσο και για την αξιολόγηση των υποψήφιων εκδοτικών δράσεων. Ως σημαντικότερο κριτήριο αναδείχθηκε η «Κερδοφορία», με επόμενα τα «Επηρεασμός της κοινής γνώμης» και «Ενίσχυση επωνυμίας». Υψηλότερη βαθμολογία συγκέντρωσε το προϊόν «Τηλεοπτικό κανάλι» με ακόλουθα τα «Κυριακάτικη εφημερίδα», «Ηλεκτρονική έκδοση εφημερίδας» και «Ανάπτυξη περιεχομένου για κινητά τηλέφωνα και συσκευές χειρός». Έγιναν αναλύσεις ευαισθησίας και ευστάθειας των αποτελεσμάτων. Τέλος, τα αποτελέσματα παρουσιάστηκαν και υποστηρίχθηκαν στον Αποφασίζοντα. Η διατριβή ολοκληρώνεται με σύνοψη των εξαχθέντων συμπερασμάτων και διατύπωση προτάσεων για περαιτέρω επιστημονική έρευνα.