The nexus of relationships between perceived customer value, customer satisfaction and repurchase intention : the case of luxury brands in Greece

Abstract

Σκοπός της διπλωματικής αυτής εργασίας ήταν να εξετάσει το πλέγμα των σχέσεων μεταξύ της αντιληπτής αξίας του πελάτη, της ικανοποίησης των πελατών και της πρόθεσης επαναγοράς. Για τους σκοπούς της μελέτης διενεργήθηκε τόσο ποσοτική, όσο και ποιοτική έρευνα. Η ποσοτική έρευνα πραγματοποιήθηκε με τη μορφή δημοσκόπησης με ερωτηματολόγια, τα οποία χορηγήθηκαν προσωπικά σε 422 τυχαία επιλεγμένους καταναλωτές (N=422). Όσον αφορά την ποιοτική έρευνα, αυτή πραγματοποιήθηκε με τη μορφή ημι-δομημένων συνεντεύξεων με ένα δείγμα ευκολίας που αποτέλεσαν 8 συμμετέχοντες (N=8). Με βάση τα ευρήματα της ποσοτικής έρευνας πρώτα, οι συμμετέχοντες δεν βρέθηκαν να αγοράζουν προϊόντα και μάρκες πολυτελείας σε τόσο συχνή βάση. Όσον αφορά τους παράγοντες πολυτελών προϊόντων και επωνυμιών στους οποίους έδωσαν έμφαση οι συμμετέχοντες, ο σχεδιασμός, η επωνυμία και η ανθεκτικότητα βρέθηκαν να βρίσκονται στην πρώτη γραμμή, ενώ η κύρια επιρροή τους στην αγορά τέτοιων επωνυμιών είναι το κοινωνικό και εργασιακό τους περιβάλλον. Οι μάρκες πολυτελείας τους προσφέρουν καλή αξία, τις χαρακτήρισαν ως μάρκες με κύρος, αλλά και ως μάρκες που δεν αντικατοπτρίζουν έναν πιο σύγχρονο τρόπο ζωής. Η κοινωνική και περιβαλλοντική αξία των εμπορικών σημάτων πολυτελείας δεν προσδιορίστηκαν σε μεγάλο βαθμό μέσω των αποτελεσμάτων της ποσοτικής έρευνας. Η οικονομική αξία επίσης δεν αναγνωρίστηκε ιδιαίτερα από τους συμμετέχοντες στην έρευνα, με την πλειονότητα των ερωτηθέντων να αμφιβάλλει για το αν αξίζει να πληρώνουν τόσο υψηλές τιμές, προκειμένου να αγοράσουν ένα πολυτελές προϊόν ή μια πολυτελή επωνυμία. Παρά τα παραπάνω, οι συμμετέχοντες εξέφρασαν υψηλό επίπεδο ικανοποίησης για τις μάρκες πολυτελείας, ενώ είναι πρόθυμοι να αγοράσουν τις ίδιες μάρκες πολυτελείας στο μέλλον. Οι συμμετέχοντες αναγνώρισαν το γεγονός ότι οι μάρκες πολυτελείας είναι υψηλής ποιότητας και ανώτερες από άλλες μάρκες, με τους περισσότερους να εκφράζουν μια μέτρια ικανοποίηση για τη σχέση που έχουν δημιουργήσει με τις μάρκες πολυτελείας της επιλογής τους. Οι συμμετέχοντες στην έρευνα βρέθηκαν επίσης να είναι λογικοί λήπτες αποφάσεων, αναζητώντας πληροφορίες και συγκρίνοντας εναλλακτικές λύσεις, πριν λάβουν τις αποφάσεις τους για τις μάρκες πολυτελείας, χωρίς να επηρεαστούν σημαντικά από διασημότητες ή διαφημίσεις. Η ικανοποίηση του πελάτη μεσολαβεί πλήρως στη σχέση μεταξύ της αντιλαμβανόμενης αξίας του πελάτη και της πρόθεσης επαναγοράς. Όσον αφορά τα αποτελέσματα της ποιοτικής έρευνας, οι συμμετέχοντες διέφεραν επίσης στις απαντήσεις τους σχετικά με τη συχνότητα αγορών πολυτελών εμπορικών σημάτων, ενώ κατ' αρχήν αποκάλυψαν ότι αναζητούν πληροφορίες, όταν αγοράζουν μάρκες πολυτελείας. Το προϊόν, ο σχεδιασμός, η συσκευασία, η ποιότητα και η τιμή ήταν τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά για αυτούς, όταν αξιολογούσαν προϊόντα και επωνυμίες πολυτελείας, επηρεασμένοι κυρίως από το κοινωνικό τους περιβάλλον, καθώς και από τη διαφήμιση και τις διασημότητες. Η τιμή θεωρήθηκε το πλέον ενδεικτικό χαρακτηριστικό των εμπορικών σημάτων πολυτελείας, αλλά ορισμένοι συμμετέχοντες χαρακτήρισαν ορισμένες μάρκες πολυτελείας ως υπερτιμημένες. Οι συμμετέχοντες ονόμασαν επίσης ορισμένες αξίες ως εκείνες που συνδέονται με τις μάρκες πολυτελείας, με τον κομψό και ακριβό τρόπο ζωής, καθώς και την υψηλότερη κοινωνική θέση, να βρίσκονται στην πρώτη γραμμή. Η εμπειρία με μάρκες πολυτελείας 5 ήταν κάτι που οι συμμετέχοντες στην έρευνα εκτίμησαν σε μεγάλο βαθμό, υποδεικνύοντας ότι η αγορά μιας πολυτελούς επωνυμίας είναι κάτι περισσότερο από την απλή αγορά ενός προϊόντος. Παραδέχτηκαν επίσης ότι θα αγόραζαν μάρκες πολυτελείας και για την ακρίβεια τις ίδιες μάρκες στο μέλλον, ενώ το αίσθημα και η πρόθεση να είναι πιστοί σε ορισμένες μάρκες δεν εντοπίστηκαν ιδιαίτερα στο πλαίσιο των ευρημάτων ποιοτικής έρευνας. Οι έμποροι πολυτελών εμπορικών σημάτων πρέπει να δίνουν μεγάλη προσοχή στο να μην θυσιάζουν ή να υπονομεύουν την ποιότητα των προϊόντων τους για οποιονδήποτε λόγο, εάν επιθυμούν οι καταναλωτές-στόχοι τους να συνεχίσουν να αγοράζουν τα εμπορικά σήματα τους. Εάν θέλουν να δώσουν προσοχή σε ορισμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος, αυτά θα είναι χαρακτηριστικά όπως ο σχεδιασμός, η συσκευασία και η ανθεκτικότητα του προϊόντος. Επίσης, η τιμή είναι ένας σημαντικός παράγοντας που λαμβάνουν υπόψη οι καταναλωτές. Δεδομένης της υψηλής σχέσης μεταξύ της αντιληπτής αξίας του πελάτη και της ικανοποίησης, είναι πολύ σημαντικό για τους σχεδιαστές και τους εμπόρους πολυτελών επωνυμιών να επικεντρωθούν στη καλύτερη αιτιολόγηση της δομής του κόστους τους, μέσω του σχεδιασμού και της ανθεκτικότητας των προϊόντων τους, προκειμένου να διατηρήσουν το ικανοποίηση των πελατών τους. Αυτό είναι πολύ σημαντικό, εάν οι έμποροι επιθυμούν να αυξήσουν την αφοσίωση των πελατών τους, η οποία παραμένει σε σχετικά χαμηλότερα επίπεδα. Οι σχεδιαστές και οι έμποροι εμπορικών σημάτων πολυτελείας θα πρέπει δίνουν επίσης μεγάλη προσοχή στη διατήρηση της κοινωνικής αξίας των εμπορικών σημάτων τους, δίνοντας προσοχή στον εκσυγχρονισμό ορισμένων χαρακτηριστικών των προϊόντων και των εμπορικών σημάτων τους, ως μέσο για να διαμορφώσουν τις προσφορές τους ως πιο επίκαιρες. Ταυτόχρονα, πρέπει επίσης να δώσουν έμφαση και να προωθήσουν τα χαρακτηριστικά αειφορίας τους σε μεγαλύτερο βαθμό, χρησιμοποιώντας πιο βιώσιμα υλικά και διαδικασίες παραγωγής, καθώς και να τα επικοινωνήσουν αποτελεσματικά στο κοινόστόχο τους. Μελλοντικοί ερευνητές θα μπορούσαν να διεξάγουν έρευνα μεγαλύτερης κλίμακας, ως μέσο αύξησης της αξιοπιστίας των ερευνητικών ευρημάτων.