Εξατομικευμένες μουσικές επιλογές στα ψηφιακά μηνύματα μάρκετινγκ : μελέτη περίπτωσης στον κλάδο τηλεπικοινωνιών

Abstract

Η παρούσα διατριβή εξετάζει τον ρόλο της μουσικής στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, εστιάζοντας στη στάση έναντι της διαφήμισης, στη στάση έναντι της διαφημιζόμενης μάρκας και στην ανάκληση βασικών στοιχείων του διαφημιστικού μηνύματος. Αφετηρία της μελέτης αποτελεί η θέση ότι η μουσική δεν λειτουργεί απλώς ως αισθητικό ή συνοδευτικό στοιχείο της διαφήμισης, αλλά ως πολυδιάστατο δημιουργικό ερέθισμα, το οποίο δύναται να επηρεάσει τις συναισθηματικές αποκρίσεις των δεκτών, καθώς και τη νοηματοδότηση, την αξιολόγηση και τη μνημονική επεξεργασία του διαφημιστικού μηνύματος. Η υφιστάμενη βιβλιογραφία καταδεικνύει ότι η επίδραση της μουσικής στη διαφήμιση δεν είναι καθολικά ομοιόμορφη ή μονοδιάστατη. Αντιθέτως, η δυνητική επίδραση της διαφημιστικής μουσικής εξαρτάται από χαρακτηριστικά της μουσικής και των δεκτών, από τη σχέση της με το μήνυμα και τη μάρκα, καθώς και από το είδος της καταναλωτικής απόκρισης που εξετάζεται. Η μουσική δύναται να λειτουργήσει ως συναισθηματικό ερέθισμα και περιφερειακό δημιουργικό στοιχείο, ενισχύοντας τη στάση έναντι της διαφήμισης. Ωστόσο, μπορεί επίσης να λειτουργήσει ως μνημονικό βοήθημα ή, σε ορισμένες περιπτώσεις, ως παράγοντας γνωστικής παρεμβολής. Σε αυτό το πλαίσιο, η παρούσα διατριβή διερευνά την επίδραση της παρουσίας / απουσίας μουσικής στη διαφήμιση, καθώς και των εναλλακτικών μουσικών διαθέσεων, λαμβάνοντας υπόψη τα δημογραφικά χαρακτηριστικά και τις μουσικές προτιμήσεις των δεκτών. Η εμπειρική έρευνα βασίστηκε σε πειραματικό σχεδιασμό με ομάδα ελέγχου χωρίς μουσική και επιμέρους μουσικές συνθήκες, οι οποίες αντιστοιχούσαν σε διαφορετικές μουσικές διαθέσεις. Το τελικό δείγμα της έρευνας περιλάμβανε 883 συμμετέχοντες/ουσες και μετρήθηκαν η στάση έναντι της διαφήμισης, η στάση έναντι της διαφημιζόμενης μάρκας, η ανάκληση της μουσικής, η ανάκληση βασικών στοιχείων του διαφημιστικού μηνύματος, καθώς και οι μουσικές προτιμήσεις των δεκτών. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η παρουσία μουσικής συνδέεται με ευνοϊκότερη στάση έναντι της διαφήμισης και, σε μικρότερο βαθμό, με ευνοϊκότερη στάση έναντι της διαφημιζόμενης μάρκας. Η επίδραση της μουσικής εμφανίζεται εντονότερη στις άμεσες συναισθηματικές αξιολογήσεις της διαφήμισης, όπως το κατά πόσο αυτή γίνεται αντιληπτή ως ευχάριστη. Αντίθετα, η επίδραση στη στάση έναντι της μάρκας είναι πιο περιορισμένη και λιγότερο ομοιόμορφη, γεγονός που δείχνει ότι η θετική αξιολόγηση της διαφήμισης δεν μεταφέρεται αυτόματα και στον ίδιο βαθμό στη διαφημιζόμενη μάρκα. Περαιτέρω, τα ευρήματα έδειξαν ότι η επίδραση της μουσικής διαφοροποιείται ανάλογα με τα χαρακτηριστικά των δεκτών. Οι αναλύσεις ανά φύλο και γενιά ανέδειξαν ότι ορισμένες μουσικές συνθήκες λειτουργούν θετικότερα σε συγκεκριμένες υποομάδες, ενώ άλλες εμφανίζουν ασθενέστερη ή αρνητικότερη εικόνα. Το εύρημα αυτό υποστηρίζει την άποψη ότι η μουσική στη διαφήμιση δεν γίνεται αντιληπτή με ενιαίο τρόπο από όλους τους δέκτες, αλλά η αποτελεσματικότητά της εξαρτάται από το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Ως προς τη μνημονική διάσταση, η ανάκληση της μουσικής συνδέθηκε θετικά με την ανάκληση βασικών στοιχείων του διαφημιστικού μηνύματος, όπως η μάρκα, το προϊόν και το σλόγκαν. Η σχέση αυτή υποδηλώνει ότι η μουσική μπορεί να συνδέεται με τη βελτιωμένη ανάκληση του διαφημιστικού ερεθίσματος. Ωστόσο, το εν λόγω εύρημα δεν ερμηνεύεται ως απόδειξη αιτιότητας, καθώς η ανάκληση της μουσικής δύναται να αποτελεί μια ένδειξη γενικότερης προσοχής και επεξεργασίας του μηνύματος. Τέλος, οι μουσικές προτιμήσεις των δεκτών συνδέθηκαν επιλεκτικά με τις αξιολογήσεις της διαφήμισης και της μάρκας. Ορισμένοι μουσικοί προσανατολισμοί, ιδίως οι πιο «mainstream» προτιμήσεις, εμφάνισαν συστηματικότερη σύνδεση με την ύπαρξη ευνοϊκότερων στάσεων. Αντίθετα, η αντιστοίχιση της προσωπικής μουσικής προτίμησης με το μουσικό ερέθισμα δεν εμφάνισε ουσιαστική ερμηνευτική ισχύ ως προς τις στάσεις ή την ανάκληση των δεκτών. Το εν λόγω εύρημα καταδεικνύει ότι η επιλογή μουσικής που αντιστοιχεί στις δηλωμένες προτιμήσεις του κοινού δεν διασφαλίζει τη διαφημιστική αποτελεσματικότητα. Συμπερασματικά, η μουσική στη διαφήμιση διαφαίνεται να έχει σημαντικές υπό συνθήκες επιδράσεις στους δέκτες. Ειδικότερα, η μουσική δύναται να ενισχύσει τη στάση έναντι της διαφήμισης, να επηρεάσει σε μικρότερο βαθμό τη στάση έναντι της διαφημιζόμενης μάρκας και να συνδεθεί με την ανάκληση του διαφημιστικού περιεχομένου. Ωστόσο, η αποτελεσματικότητά της εξαρτάται από τα εγγενή χαρακτηριστικά της (μουσική διάθεση), το δημιουργικό πλαίσιο, τα χαρακτηριστικά του κοινού και το είδος της διαφημιστικής απόκρισης που εξετάζεται. Η συμβολή της διατριβής έγκειται στην ανάδειξη της μουσικής ως πολυδιάστατου δημιουργικού ερεθίσματος, η αποτελεσματικότητα του οποίου εξαρτάται από τις ευρύτερες συνθήκες πλαισίου.