Τυποποίηση - Προσαρμογή στο ξενοδοχειακό προϊόν και τις υπηρεσίες : μελέτη πρακτικών πολυεθνικών επιχειρήσεων στην Ελλάδα

Abstract

Στη μελέτη που ακολουθεί οι κύριες έννοιες που παρουσιάζονται είναι η τυποποίηση, η προσαρμογή, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες, ο ξενοδοχειακός κλάδος και η διεθνοποίησή του. Οι βιβλιογραφικές αναφορές γι’ αυτούς τους όρους δεν είναι εκτεταμένες και γι’ αυτό επιχειρείται στην εργασία αυτή η προσέγγισή τους και, όσο το δυνατόν γίνεται, η κατανόησή τους μέσα από την εξέταση μιας επιχείρησης που δραστηριοποιείται στην Ελλάδα. Αρχικά, δίνεται το θεωρητικό πλαίσιο μέσα από το οποίο τονίζεται η σημασία της τυποποίησης και της προσαρμογής ως στρατηγικές για τη διαμόρφωση του προϊόντος που διατίθεται στο αγοραστικό κοινό από τις πολυεθνικές εταιρείες. Σε αυτό, παρατηρούμε πως το ξενοδοχειακό προϊόν αποτελείται από εμπράγματα και άυλα στοιχεία κάνοντάς το ιδιαίτερο μεταχείρισης ως προς την υιοθέτηση μίας και μόνο στρατηγικής. Οι υπηρεσίες που διέπουν το ξενοδοχειακό προϊόν είναι από τη φύση τους διαφορετικές από τα προϊόντα, καθώς παρουσιάζουν διαφορετικά χαρακτηριστικά. Το καθένα από αυτά (προϊόντα και υπηρεσίες), μολαταύτα, έχουν το δικό τους ξεχωριστό ρόλο στην τελική σύνθεση του ξενοδοχειακού προϊόντος, για παράδειγμα οι υπηρεσίες μπορούν να προσαρμοστούν προσφέροντας μια εξατομικευμένη εμπειρία στον πελάτη, ενώ τα προϊόντα μπορούν να τυποποιηθούν βοηθώντας τον να κατανοήσει τι αγοράζει. Στη συνέχεια της μελέτης, ακολουθεί η έρευνα, στην οποία περιγράφονται τα στοιχεία των προϊόντων και των υπηρεσιών, στα οποία, καθώς φαίνεται από τις απαντήσεις των συμμετεχόντων, η παρέμβαση μπορεί να είναι τέτοια, ώστε να μην επηρεάζει το concept που ορίζεται από τη μητέρα εταιρεία. Οι προμηθευτές των προϊόντων διαδραματίζουν, επίσης, σημαντικό ρόλο, αφού μπορεί να καθορίζονται από τη μητέρα εταιρεία κι επομένως η επιλογή των υλικών για τη σύνθεση του ξενοδοχειακού προϊόντος να είναι ακριβώς τα ίδια με όλες τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις του ομίλου. Αναφορικά με τη στρατηγική της εταιρείας αυτή φαίνεται πως έχει περιφερειοκεντρικό προσανατολισμό, δηλαδή το προϊόν/ υπηρεσία προσαρμόζεται ελάχιστα/ με επιφανειακό τρόπο, για να καθρεφτίσει τις τοπικές λειτουργικές συνθήκες. Η στρατηγική αυτή φαίνεται ικανή να διασφαλίσει τα πλεονεκτήματα και της τυποποίησης και της προσαρμογής. Τέλος, σύμφωνα με τη γενική άποψη των συνεντευξιαζόμενων η εταιρεία επιδιώκει τη δημιουργία μιας κοινής εικόνας για όλα τα ξενοδοχεία με το ίδιο brand name (Hotel Group Image). Στο τέλος, μπορούμε να πούμε ότι δημιουργείται μια αντίφαση μεταξύ του προσανατολισμού της εταιρικής στρατηγικής και της εταιρικής εικόνας, καθώς ο περιφερειοκεντρικός προσανατολισμός αφορά περισσότερο εταιρείες που υιοθετούν εικόνα προορισμού (Destination Image) και λαμβάνουν αποφάσεις προσαρμογής. Όμως, η αντίφαση αυτή οφείλεται στο γεγονός πως η υπό μελέτη επιχείρηση έχει περιθώρια λήψης αποφάσεων προσαρμογής, αλλά σε τέτοιο βαθμό που να μην επηρεάζει την εικόνα που θέλει να προβάλλει η εταιρεία για το πολυτελές ξενοδοχειακό προϊόν που διαθέτει στην αγορά. Συμπερασματικά, η επιχείρηση δεν ξεφεύγει από την κοινή γραμμή της εταιρείας που επιτάσσει την παροχή ενός high-end προϊόντος, αλλά χωρίς αυτό να μην επιτρέπει την προσαρμογή ορισμένων στοιχείων του προϊόντος, ώστε να αποτυπώνεται και η τοπικότητα της χώρας φιλοξενίας, στην οποία βρίσκεται η επιχείρηση.