Η ατμόσφαιρα καταναλωτικού καταστήματος: η περίπτωση του ΙΚΕΑ

Abstract

Σήμερα, ο χώρος του λιανικού εμπορίου χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό, με αποτέλεσμα πολλές επιχειρήσεις να δίνουν έμφαση στο χτίσιμο μακροχρόνιων σχέσεων με τον πελάτη. Για να επιτευχθεί κάτι τέτοιο σπουδαίος είναι ο ρόλος των χαρακτηριστικών ατμόσφαιρας, του δημιουργικού σχεδιασμού και της εμπειρίας. Όλα αυτά, αποφέρουν ευχάριστες συναισθηματικές αντιδράσεις στους επισκέπτες των καταστημάτων και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα στις επιχειρήσεις που τα αξιοποιούν. Παρόλο που υπάρχουν μελέτες που εξετάζουν διάφορους παράγοντες ατμόσφαιρας καταστήματος, ωστόσο ελάχιστα ευρήματα εστιάζουν σφαιρικά στην επίδραση όλων των παραγόντων στη συμπεριφορά καταναλωτή. Για την κάλυψη του συγκεκριμένου ερευνητικού κενού, η παρούσα διπλωματική εργασία επικεντρώνεται στην επίδραση των ατμοσφαιρικών παραγόντων και του καινοτόμου – δημιουργικού σχεδιασμού στην εμπειρία και αντιλαμβανόμενη αξία πελάτη, μεταβλητές που εν τέλει καθορίζουν την πιστότητα των πελατών. Στην προκειμένη περίπτωση διενεργήθηκε ποσοτική έρευνα με την τεχνική της δημοσκόπησης σε ευκαιριακό δείγμα 393 ενήλικων πελατών που επισκέφτηκαν τα τελευταία 2 έτη κάποιο κατάστημα ΙΚΕΑ στην Ελλάδα.

Τα ευρήματα έδειξαν ότι οι Εσωτερικοί Παράγοντες, οι Παράγοντες Σχεδιασμού, οι Κοινωνικοί Παράγοντες και η Καινοτομία Καταστήματος / Δημιουργικός Σχεδιασμός επιδρούν θετικά και στατιστικά σημαντικά στην Γνωστική, Συναισθηματική, Σωματική και Κοινωνική διάσταση της εμπειρίας πελάτη. Οι παραπάνω παράγοντες διαπιστώθηκαν πως επιδρούν θετικά και σε στατιστικά σημαντικό επίπεδο στην Αντιλαμβανόμενη Αξία Πελάτη, με εξαίρεση τους Παράγοντες Σχεδιασμού καταστήματος. Με άλλα λόγια, ο ευρύχωρος σχεδιασμός, η επιμελημένη τοποθέτηση των προϊόντων, οι ελκυστικές βιτρίνες και η έξυπνα σχεδιασμένη εξωτερική εμφάνιση του καταστήματος φάνηκαν να μην προδιαθέτουν την συνολική αξία και τα οφέλη που αντιλαμβάνονται οι πελάτες. Επιπρόσθετα, υποστηρίχθηκε ότι η Γνωστική, η Σωματική και η Συναισθηματική Εμπειρία επιδρούν θετικά στην Πιστότητα Πελάτη. Εντούτοις, η Κοινωνική Εμπειρία διαπιστώθηκε πως δεν επιδρά σε στατιστικά σημαντικό επίπεδο στην παραπάνω μεταβλητή. Εν τέλει, η Συνολική Εμπειρία Πελάτη εντοπίστηκε πως ασκεί θετική επιρροή στην Αντιλαμβανόμενη Αξία. Τα συγκεκριμένα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν ή προσθέτουν νέα γνώση στην διεθνή και εγχώρια βιβλιογραφία.

Βάσει των ευρημάτων για την εμπειρική ατμόσφαιρα καταστήματος παρέχονται στρατηγικές προτάσεις προς επαγγελματίες μάρκετινγκ. Τέλος, παρατίθενται οι περιορισμοί και οι προτάσεις για μελλοντική έρευνα της παρούσας διπλωματικής.