Τυποποίηση και προσαρμογή της διαφήμισης σε ένα διαφοροποιημένο διεθνές περιβάλλον: μια εμπειρική ανάλυση

Abstract

Η παρούσα εργασία επιδιώκει να θίξει τον καίριο ρόλο που διαδραματίζουν τα διαφορετικά πολιτισμικά περιβάλλοντα στη διαδικασία επιλογής της στρατηγικής διαφήμισης που θα ακολουθήσει μια επιχείρηση. Πραγματεύεται ακόμη τους παράγοντες εκείνους που επηρεάζουν αυτά τα περιβάλλοντα και σε ένα βαθμό αποσκοπεί να δείξει τα αίτια ύπαρξής τους. Πως επιλέγεις τον τρόπο διείσδυσης σε μια αγορά; Ποια στοιχεία πρέπει να συλλέξεις και ποιους παράγοντες να λάβεις υπόψη προκειμένου να αναλύσεις την αγορά; Υπάρχει ζήτηση στην εκάστοτε αγορά για τα προϊόντα που προσφέρεις; Και αν υπάρχει έχεις τη δυνατότητα να την ικανοποιήσεις με το χαρτοφυλάκιο προϊόντων που έχεις στη διάθεσή σου; Πώς δρουν οι ανταγωνιστές σου σε αυτή την αγορά; Με ποιον τρόπο αναλύεις τα προτερήματα και τις αδυναμίες σου; Πώς καταστρώνεις τη στρατηγική σου για το παρόν και για το μέλλον; Αυτά είναι κάποια από τα βασικά ερωτήματα που προσπαθεί να απαντήσει η παρούσα διπλωματική εργασία. Για τη διευκόλυνση της έρευνας θεωρήθηκε σκόπιμο να επιλεγεί μια εταιρεία κολοσσός, όπως είναι η Coca-Cola Company, που δραστηριοποιείται σε όλο τον κόσμο και θα καθίσταται δυνατή η σύγκριση των στρατηγικών της σε διαφοροποιημένα πολιτισμικά περιβάλλοντα. Στο πρώτο κεφάλαιο που αποτελεί τον προθάλαμο για την προαναφερθείσα ανάλυση, πραγματοποιείται μια εισαγωγική γενική αναφορά στους οικονομικούς όρους και στις έννοιες που θα μας απασχολήσουν στη συνέχεια. Στο δεύτερο κεφάλαιο, γίνεται αναφορά στα οικονομικά και πολιτιστικά χαρακτηριστικά των πέντε ηπείρων της γης. Στο τρίτο Κεφάλαιο αρχικά παρατίθεται μια ιστορική αναδρομή της Coca-Cola Company και αναφέρονται οι αξίες που πρεσβεύει, το όραμά της, καθώς και το χαρτοφυλάκιο προϊόντων της. Ακολούθως, αναλύονται το εσωτερικό και το εξωτερικό της περιβάλλον, οι στρατηγικές μάρκετινγκ της εταιρείας, οι στόχοι και ο ανταγωνισμός. Στο τέταρτο κεφάλαιο, παρουσιάζεται μια ιστορική αναδρομή στις διαφημιστικές εκστρατείες της Coca-Cola, καθώς και παραδείγματα προωθητικών ενεργειών σε διαφορετικά πολιτισμικά περιβάλλοντα ανά τον κόσμο. Στο πέμπτο κεφάλαιο, που αποτελεί και την ολοκλήρωση της ανάλυσης, αναπτύσσονται η γενικότερη στρατηγική που υιοθετεί η εταιρεία και τα συμπεράσματα της εμπειρικής έρευνας.