Νευρομάρκετινγκ και η εφαρμογή του στο χώρο της υγείας

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία περιγράφει ένα σχετικά νέο και μη-επαρκώς εξερευνημένο κλάδο του μάρκετινγκ – το νευρομάρκετινγκ (neuromarketing). Ο στόχος της μελέτης αυτής είναι να επικεντρωθεί σε αυτό το σχετικά νέο κλάδο του μάρκετινγκ και να δείξει την κατεύθυνση στην οποία οδεύει η επιστήμη αυτή στις μέρες μας. Η μελέτη επισημαίνει τη σημασία των εσωτερικών παραγόντων και των συναισθήματα των καταναλωτών που έχουν παραμεληθεί σε μεγάλο βαθμό στα προηγούμενα στάδια της έρευνας μάρκετινγκ, καθώς πλέον έχει γίνει προφανές ότι αυτοί οι παράγοντες θα αποτελέσουν το «κλειδί για την επιτυχία» του μάρκετινγκ στο μέλλον. Συγκεκριμένα, η μελέτη εστιάζει στην αντίληψη των καταναλωτών και τονίζει τη σημασία των εσωτερικών, ψυχολογικών παραγόντων που επηρεάζουν κάθε άτομο και τις αποφάσεις που αυτό παίρνει σε όλες τις καταστάσεις που αντιμετωπίζει στην πραγματική του ζωή. Η αντίληψη και οι ψυχολογικοί παράγοντες αποτελούν το επίκεντρο του ενδιαφέροντος των εμπειρογνωμόνων του μάρκετινγκ, ειδικά αν λάβει κανείς υπόψη το γεγονός ότι η λήψη αποφάσεων σχετικά με την αγορά προϊόντων είναι μία από τις πιο κοινές πτυχές της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Το κεντρικό θέμα της μελέτης είναι το νευρομάρκετινγκ, δηλαδή η φύση του και οι πιο συχνά χρησιμοποιούμενες τεχνικές και μεθόδους του. Ιδιαίτερου ενδιαφέροντος είναι ο νευροσχεδιασμός και το νευρομπράντιγκ που επικεντρώνονται στα συναισθήματα, δηλαδή, που στοχεύουν στο να «προκαλέσουν» τα επιθυμητά συναισθήματα στους καταναλωτές χρησιμοποιώντας διάφορα εργαλεία μάρκετινγκ, όπως το χρώμα, το άρωμα, το σχέδιο, η μουσική, και άλλα παρεμφερή στοιχεία. Επιπλέον, η διπλωματική εργασία ερευνά την ηθική πτυχή του νευρομάρκετινγκ, δηλαδή τα ηθικά όρια της επιρροής που μπορεί να ασκήσουν οι τεχνικές, στρατηγικές και τα εργαλεία του μάρκετινγκ στον πελάτη, και παρουσιάζει μια επισκόπηση των πιο κοινών προβληματισμών που διέπουν τα ηθικά διλήμματα που σχετίζονται με τη χρήση του νευρομάρκετινγκ. Τέλος, η μελέτη εστιάζει σε μελέτες περιπτώσεων και στην εφαρμογή του νευρομάρκετινγκ στο χώρο της υγείας. Τα στοιχεία που παρουσιάζονται στη διατριβή βασίζονται στη χρήση υφιστάμενων πηγών, και στο έργο ερευνητών που στο παρελθόν πραγματοποίησαν αναλύσεις σε έναν αριθμό περιπτώσεων και πρακτικών του μάρκετινγκ. Ο στόχος είναι να επιστήσει την προσοχή των επιστημόνων και των επαγγελματιών στην αναγκαιότητα περαιτέρω μελέτης για το ευαίσθητο θέμα του νευρομάρκετινγκ, και τις δύο πτυχές του: αφενός, ότι το νευρομάρκετινγκ θα εξασφαλίσει μια καλύτερη και πιο αποτελεσματική διαχείριση του μάρκετινγκ, με αποτέλεσμα την αυξανόμενη κατανάλωση των επιθυμητών προϊόντων/ υπηρεσιών και συνεπώς θα παρέχει καλύτερα επιχειρηματικά αποτελέσματα, και αφετέρου, ότι το νευρομάρκετινγκ είναι σαφώς μια πολύ ευαίσθητη περιοχή που αφορά ζητήματα δεοντολογίας όσον αφορά τη χρήση των τεχνικών και των εργαλείων μάρκετινγκ, ώστε δικαιωματικά κάποιος να μπορεί να ρωτήσει: πόσο ελεύθεροι αισθάνονται οι καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν; Οι επιστήμονες και αυτοί που καλούνται να το εφαρμόσουν πρέπει να είναι σε θέση να γνωρίζουν πώς να ενισχύσουν τις τεχνικές και τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται από τη σύγχρονη διαχείριση του μάρκετινγκ και των εμπορικών σημάτων, ενώ, την ίδια στιγμή, να το πράττουν με σεβασμό της ηθικής και της αξιοπρέπειας του καταναλωτή. Η παρούσα διπλωματική εργασία σίγουρα δεν μπορεί να παρέχει μια σαφή απάντηση ως προς το κατά πόσον αυτοί οι δύο στόχοι είναι ταυτόχρονα εφικτοί. Αυτά τα ζητήματα είναι, αναμφίβολα, πολύ ευαίσθητα ,επειδή πέραν του πεδίου της οικονομίας και της διαχείρισης εισέρχονται στον χώρο της φιλοσοφίας και της ηθικής.