Η μέτρηση της αξίας της μάρκας (brand equity) σε περιόδους οικονομικής κρίσης

Abstract

Η αξία της μάρκας και η μέτρησή της αποτελεί πρόκληση και ταυτόχρονα ισχυρό εργαλείο για το σύγχρονο μάνατζμεντ. Ο όρος άρχισε να χρησιμοποιείται στα τέλη της δεκαετίας του 1980, ενώ η σημασία της αντίληψης, της μέτρησης και της διαχείρισης του brand equity αυξήθηκε ραγδαία σε επαγγελματικό και ακαδημαϊκό επίπεδο. Οι διαστάσεις που συμβάλουν και επηρεάζουν το brand equity αποτελούν ένα επίμαχο ζήτημα για τον επιστημονικό κόσμο του μάνατζμεντ καθώς οι απόψεις αναφορικά με την μέτρηση και τις εκφάνσεις του ποικίλουν. Οι περισσότερες διατυπωμένες μέθοδοι μέτρησης που έχουν προταθεί βασίζονται στον ορισμό ότι το brand equity αποτελεί την προστιθέμενη αξία όπου μία μάρκα προσδίδει σε ένα δεδομένο προϊόν. Οι δύο σημαντικότεροι μελετητές την αξίας της μάρκας είναι οι Aaker και Keller. Επί του παρόντος, δεν υπάρχει ένας συγκεκριμένος, κοινώς αποδεκτός, τρόπος μέτρησης του brand equity καθώς οι απόψεις διίστανται σχετικά με τον αριθμό και την φύση των διαστάσεων του. Στην παρούσα διπλωματική εργασία, έπειτα από μία ανασκόπηση της διαθέσιμης βιβλιογραφίας θα παρουσιαστεί η ποσοτική έρευνα που πραγματοποιήθηκε αναφορικά με τη μέτρηση του brand equity σε δύο καταναλωτικές κατηγορίες λαμβάνοντας υπόψη τις υφιστάμενες δυσμενείς οικονομικές συνθήκες στην Ελλάδα. Τέλος, θα εξαχθούν συμπεράσματα καθώς και προτάσεις για περεταίρω έρευνα.