Η διαμόρφωση της στρατηγικής ελληνικής τράπεζας στον τομέα της λιανικής τραπεζικής

Abstract

Στην παρούσα μελέτη, γίνεται προσπάθεια να αναδειχθούν οι παράγοντες εκείνοι που συμβάλλουν στη διαμόρφωση της στρατηγικής της Εθνικής Τράπεζας στον τομέα της Λιανικής Τραπεζικής καθώς και η στρατηγική που επιλέγει τελικώς η Τράπεζα να ακολουθήσει, διανύοντας την υφιστάμενη περίοδο οικονομικής ύφεσης. Με βάση τα παραπάνω, στο Κεφάλαιο 1, αναλύεται όλη η έννοια και η σημασία που έχει η διαμόρφωση της κατάλληλης για κάθε επιχείρηση στρατηγικής, ιδιαίτερα σε ασταθείς περιόδους όπως η οικονομική ύφεση καθώς και τα μέσα με τα οποία η διαμορφωθείσα στρατηγική υλοποιείται, προκειμένου να επιτευχθούν οι επιχειρησιακοί στόχοι. Στο κεφάλαιο 2, δίνεται έμφαση στην επιχειρησιακή στρατηγική και ειδικότερα στους παράγοντες που τη διαμορφώνουν και επηρεάζουν τελικώς την κατεύθυνση μιας επιχείρησης προς την ανάπτυξη, τη σταθερότητα ή την περισυλλογή. Η επιχειρησιακή στρατηγική αναφέρεται στην επιλογή των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που μια επιχείρηση, ένας όμιλος εταιρειών δραστηριοποιείται ή σκοπεύει να δραστηριοποιηθεί στο μέλλον. Στο κεφάλαιο 3, αναλύεται η έννοια και η σημασία της επιχειρηματικής στρατηγικής, αναδεικνύεται η διαφορά της σε σχέση με την επιχειρησιακή στρατηγική και περιγράφονται οι τύποι επιχειρηματικών στρατηγικών, ανάμεσα στις οποίες κάθε επιχείρηση ή επιχειρηματική μονάδα επιλέγει ως καταλληλότερη, προκειμένου να ανταγωνιστεί σε επιλεγμένες επιχειρηματικές δραστηριότητες. Στο κεφάλαιο 4, παρουσιάζονται οι παράγοντες που συνθέτουν το εσωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης καθώς και η σημασία τους, και οι οποίοι σχετίζονται με: - την εταιρική κουλτούρα και επιχειρησιακή δομή - τους πόρους και τις ικανότητες της επιχείρησης - την έννοια του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος - την έννοια του Στρατηγικού Μάρκετινγκ και ειδικότερα: - το μερίδιο αγοράς και την ανάγκη τμηματοποίησης της πελατείας - τα συστατικά του μίγματος Μάρκετινγκ, με εστίαση στα προϊόντα, τις τιμές, τα κανάλια διανομής και την προβολή - τον κύκλο ζωής προϊόντος - το «brand name» και την εταιρική φήμη Στο κεφάλαιο 5, αναλύεται το Ελληνικό Τραπεζικό σύστημα, με ιστορικές αναφορές από τις αρχές της δεκαετίας του 1980 μέχρι τον Σεπτέμβριο 2016. Αναλύονται διεξοδικά οι παράγοντες που το συνθέτουν και το επηρεάζουν, όπως η Ευρωπαϊκή Κεντρική Τράπεζα και ο διευρυμένος ρόλος της στο πλαίσιο του Ενιαίου Εποπτικού Μηχανισμού (SSM), η Τράπεζα της Ελλάδος, καθώς και εκείνοι που επηρεάζονται από αυτό, όπως το ευρωσύστημα και η ελληνική οικονομία, παρουσιάζονται οι σημαντικότερες ελληνικές τράπεζες, τα χαρακτηριστικά του εξωτερικού περιβάλλοντος των τραπεζών και πώς αυτό, επηρεάζει τη λειτουργία των τραπεζών. Αναδεικνύεται η έννοια της αλληλένδετης αιτιότητας (dual causality) καθώς περιγράφεται αναλυτικά η σημαντική και σε αρκετές περιπτώσεις δραματική επιρροή των μακροοικονομικών μεγεθών της χώρας στη λειτουργία των ελληνικών τραπεζών. Στο κεφάλαιο 6, αναλύεται το βασικό αντικείμενο της παρούσας μελέτης που είναι η Εθνική Τράπεζα και ειδικότερα: η εταιρική κουλτούρα και Διακυβέρνηση - η επιχειρησιακή στρατηγική που ακολουθεί κατά την παρούσα συγκυρία και η οποία σχετίζεται με την περισυλλογή και ειδικότερα την αποεπένδυση μέρους των περιουσιακών της στοιχείων στην Ελλάδα και το εξωτερικό - το πρόγραμμα αναδιάρθρωσης που είναι υποχρεωμένη, όπως και όλες οι ελληνικές τράπεζες, να εφαρμόσει - η διαμόρφωση της στρατηγικής της στον τομέα της Λιανικής Τραπεζικής, οι πελάτες της, ιδιώτες και μικρομεσαίες επιχειρήσεις, το ανταγωνιστικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται και ειδικότερα: - η ανάλυση της ελληνικής τραπεζικής αγοράς και το προφίλ των ελληνικών τραπεζών - η τμηματοποίηση και τα χαρακτηριστικά της πελατείας λιανικής - η στρατηγική εξυπηρέτησης καθώς και - τα προσφερόμενα προϊόντα και τα χαρακτηριστικά αυτών - και τέλος τα κανάλια διανομής της Τράπεζας, ήτοι το δίκτυο των καταστημάτων και τα ηλεκτρονικά δίκτυα. Στο κεφάλαιο 7, συνοψίζονται τα βασικά συμπεράσματα από την ανάλυση του συγκεκριμένου «case study» και αναδεικνύονται οι λόγοι που οι τέσσερις συστημικές τράπεζες δεν είναι σε θέση να σχεδιάσουν, εφαρμόσουν και υλοποιήσουν τελείως αυτόνομα τη στρατηγική που επιθυμούν και εκτιμούν καταλληλότερη για την επιτυχή πορεία τους. Επιβεβαιώνεται το ασφυκτικό οικονομικό, πολιτικό – νομικό και κοινωνικό περιβάλλον που δραστηριοποιούνται και προβάλλεται η ανάγκη της αλλαγής και η προσήλωση στην καινοτομία, ως αντιστάθμισμα. Στο τέλος, παρατίθεται το σύνολο της Βιβλιογραφίας που χρησιμοποιήθηκε για την εκπόνηση της παρούσας μελέτης καθώς και το Παράρτημα που περιλαμβάνει αναλυτικό κατάλογο των προϊόντων και υπηρεσιών της Εθνικής Τράπεζας.