Εταιρική διακυβέρνηση : η στάση του Έλληνα καταναλωτή. Case study DIAGEO Hellas

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία επικεντρώνεται στην Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, που νοηματικά έπεται της διατύπωσης του Κώδικα Επιχειρηματικής Ηθικής και των Αρχών Εταιρικής Διακυβέρνησης των οποίων είναι μέρος, με στόχο να αναδείξει “πότε”, “γιατί” και “πώς” ο Έλληνας καταναλωτής ανταποκρίνεται σε στρατηγικές Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και τι” προσδοκά από τις επιχειρήσεις σήμερα. Παρά το εκτενές χαρτοφυλάκιο ορισμών αναφορικά με την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, η παρούσα διπλωματική εργασία εστιάζει στον ορισμό του Archie B. Carroll που συμφιλιώνει τον οικονομικό και τον κοινωνικό προσανατολισμό της επιχείρησης με έναν ευδιάκριτο, πρακτικό και επιχειρηματικά υπεύθυνο τρόπο. Σύμφωνα με τον Archie B. Carroll, “η κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων περιλαμβάνει τις οικονομικές, τις νομικές, τις ηθικές και τις διακριτικές (ή φιλανθρωπικές ή εθελοντικές) προσδοκίες που φέρει η κοινωνία προς τις επιχειρήσεις, σε μια δεδομένη χρονική στιγμή” κι αναπαρίσταται με την Πυραμίδα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης που απεικονίζει τα τέσσερα συστατικά της, στη λογική της πλήρους ενσωμάτωσης. Με λίγα λόγια, οι υπεύθυνες επιχειρήσεις επιτυγχάνουν οικονομικά αποτελέσματα (οικονομική ευθύνη), συμμορφώνονται με τη νομοθεσία (νομική ευθύνη), λειτουργούν με ηθικό τρόπο (ηθική ευθύνη) και είναι καλοί εταιρικοί πολίτες (διακριτικές ή φιλανθρωπικές ή εθελοντικές ευθύνες). Στη βιβλιογραφία της Διοικητικής Επιστήμης, οι έννοιες της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και των ενδιαφερόμενων μερών έχουν ένα “φυσικό σύνδεσμο” μεταξύ τους, καθώς με τον καθορισμό των ευθυνών που φέρουν οι επιχειρήσεις (“τι”), προκύπτει το ερώτημα “σε ποιους” στρέφεται η ευθύνη των επιχειρήσεων. Ο πλέον κλασικός ορισμός είναι εκείνος του Edward E. Freeman, που προσδιόρισε τα ενδιαφερόμενα μέρη ως “τις ομάδες (ή τα άτομα) που μπορούν να επηρεάσουν ή επηρεάζονται από την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης”. Η προσφορά, όμως, του Edward E. Freeman εκτείνεται πέρα από τον ορισμό και αφορά στη γένεση της Θεωρίας των Ενδιαφερόμενων Μερών. Σε αντίθεση με θεωρίες που καλλιέργησαν το διαχωρισμό μεταξύ “οικονομικής και κοινωνικής ευθύνης”, ο Freeman απέρριψε την πλάνη του διαχωρισμού, υπέρ της θέσης της πλήρους ενσωμάτωσης και σύμφωνα με την αρχή της υπευθυνότητας. Με τη σύνδεση της έννοιας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης με τη Θεωρία των Ενδιαφερόμενων Μερών, η παρούσα διπλωματική εργασία εστιάζει σε μια ομάδα ενδιαφερόμενων μερών, τους καταναλωτές. Σε πρώτο επίπεδο, σκιαγραφείται το προφίλ του παγκόσμιου καταναλωτή μέσα στην κρίση, Σύμφωνα με την έρευνας της Euromonitor International για τις Παγκόσμιες Καταναλωτικές Τάσεις της πενταετίας 2012-2016, ο παγκόσμιος καταναλωτής μέσα στην κρίση φέρει τρία διακριτά χαρακτηριστικά. Αναζητάει την αξία στις αγορές του. Είναι ενεργό μέρος της ψηφιακής κοινότητας. Έχει αναπτυγμένη κοινωνική συνείδηση. Σε δεύτερο επίπεδο, τα ευρήματα δυο παγκόσμιων ερευνών της Nielsen για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη για τα έτη 2014 και 2015 επιβεβαιώνουν τη στροφή του παγκόσμιου καταναλωτή προς την “κοινωνική συνείδηση”. Τα ευρήματα των συγκεκριμένων ερευνών προσφέρουν χρήσιμα συμπεράσματα γύρω από την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη ως παράγοντα αγοράς, εντοπίζουν τα τμήματα των καταναλωτών με την πλέον αναπτυγμένη συνείδηση και προσδιορίζουν τα κρίσιμα ζητήματα για τη συγκεκριμένη ομάδα ενδιαφερόμενων μερών, σε απόλυτη σύμπνοια και με τις αρχές διαχείρισης ενδιαφερόμενων μερών. Σε τρίτο, και τελευταίο επίπεδο, τα ευρήματα των ερευνών του Ινστιτούτου Επικοινωνίας για την “Υπεύθυνη Κατανάλωση και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη” για τα έτη 2012, 2013 και 2014 σκιαγραφούν την τάση της ενεργούς πράξης επιβράβευσης και τιμωρίας (συνειδητός καταναλωτισμός) στη συνείδηση του Έλληνα καταναλωτή στην κορύφωση της οικονομικής και κοινωνικής κρίσης της χώρας, τη διαχρονική του συμπεριφορά απέναντι στον συνειδητό καταναλωτισμό και τις προσδοκίες του για ανάληψη υπεύθυνης δράσης από τις επιχειρήσεις. Με βάση τα ευρήματα της έρευνας του Ινστιτούτου Επικοινωνίας για τις προσδοκίες του Έλληνα καταναλωτή μέσα στην κρίση, η διπλωματική εργασία παρουσιάζει τη μελέτη περίπτωσης της Στρατηγικής Υπευθυνότητας και Βιωσιμότητας της DIAGEO Hellas S.A. Ανώνυμης Εταιρείας με πεδίο δραστηριότητας την Εμπορία και την Εισαγωγή ποτών, για τα οικονομικά έτη 2012, 2013 και 2014, με στόχο να αναδείξει πώς και σε τι βαθμό ανταποκρίνεται στα κρίσιμα ζητήματα των Ελλήνων καταναλωτών. Η παρούσα διπλωματική εργασία ολοκληρώνεται με προτάσεις για μελλοντική έρευνα.