Στρατηγικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στον κλάδο των τραπεζών : η περίπτωση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης

Abstract

Το κύριο θέμα της παρούσης εργασίας είναι ο τρόπος με τον οποίο μια τράπεζα μπορεί να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της, μέσω της υιοθέτησης των αρχών της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι το στοιχείο εκείνο που μπορεί να δώσει σε μια επιχείρηση την ώθηση να αναπτυχθεί και να μπορέσει να επικρατήσει του ανταγωνισμού, να κατακτήσει το σημαντικότερο και μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς και έτσι να αποκτήσει τον ηγετικό ρόλο στην αγορά την οποία δραστηριοποιείται. Πιο συγκεκριμένα, στον κλάδο των τραπεζών στις μέρες μας, οι υπηρεσίες που προσφέρουν οι τράπεζες δεν έχουν κάποια σημαντική διαφοροποίηση μεταξύ τους. Έτσι, οι υποψήφιοι πελάτες καταφεύγουν σε άλλα κριτήρια για την επιλογή μιας τράπεζας, όπως είναι η φήμη, το μέγεθος της τράπεζας, και οι συστάσεις που έχουν από γνωστά τους πρόσωπα. Για αυτούς τους λόγους, οι τράπεζες όλο και περισσότερο ενσωματώνουν στη στρατηγική τους τις βασικές αρχές της Εταιρικής Κοινωνικής ευθύνης με σκοπό να αποδείξουν στο ευρύ κοινό ότι το κέρδος δεν είναι το μοναδικό ζητούμενο για ένα χρηματοπιστωτικό ίδρυμα, αλλά σημαντικοί είναι και άλλοι παράγοντες όπως το περιβάλλον, η κοινωνία και πρωτίστως ο άνθρωπος. Το πρώτο κεφάλαιο της μελέτης αυτής αναφέρεται στις γενικές αρχές που διέπουν τη στρατηγική των επιχειρήσεων. Ξεκινώντας την ανάλυση, παρουσιάζονται τα βασικά είδη της στρατηγικής των επιχειρήσεων που περιλαμβάνει μια τυπική επιχείρηση. Στη συνέχεια, γίνεται αναφορά στο στρατηγικό management, μια έννοια η οποία σχετίζεται με τη συνολική απόδοση μιας επιχείρησης. Επίσης, στο κεφάλαιο αυτό γίνεται η παρουσίαση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος μιας επιχείρησης, και πώς αυτό μπορεί να επηρεάσει την ομαλή λειτουργία της. Πιο συγκεκριμένα, αναλύεται το υπόδειγμα του Porter, που είναι ίσως το σημαντικότερο υπόδειγμα για την ανάλυση του μίκρο-περιβάλλοντος μιας επιχείρησης. Τέλος, παρουσιάζονται η διαμόρφωση, η υλοποίηση και η αξιολόγηση της στρατηγικής μιας επιχείρησης, τα οποία αποτελούν τα τρια τελευταία στάδια του υποδείγματος του στρατηγικού management που αναλύεται στο κεφάλαιο αυτό. Στο δεύτερο κεφάλαιο της μελέτης γίνεται μια όσο το δυνατόν λεπτομερής ανάλυση των αρχών και των ζητημάτων που αφορούν την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη. Αρχικά, δίνονται οι πιο διαδεδομένοι ορισμοί για το τί είναι η ΕΚΕ, και στη συνέχεια δίνονται ορισμένοι λόγοι για τους οποίους οι επιχειρήσεις οδηγούνται στην υιοθέτησή της. Συνεχίζοντας στο κεφάλαιο αυτό, παρουσιάζονται οι βασικοί λόγοι για τους οποίους μια επιχείρηση ενσωματώνει την ΕΚΕ στη στρατηγική της, με οδηγό διαφόρους εσωτερικούς παράγοντες. Το επόμενο κομμάτι του κεφαλαίου αναφέρεται στην εξέλιξη της ΕΚΕ χρονικά μέσα στην Ευρωπαϊκή Ένωση, καθώς και στους σημαντικότερους λόγους για τους οποίους αναπτύχθηκε σε παγκόσμιο επίπεδο. Στη συνέχεια, γίνεται αναφορά σε ένα από τα σημαντικότερα θέματα στη θεωρία της ΕΚΕ, τις τρεις διαστάσεις της, και πιο συγκεκριμένα την οικονομική, την περιβαλλοντική και την κοινωνική. Τέλος, γίνεται μια αναφορά στο πρότυπο ISO 26000, το οποίο αποτελεί ουσιαστικά έναν κώδικα ορθής πρακτικής για την ΕΚΕ, και κλείνοντας αναλύεται ο δείκτης εταιρικής υπευθυνότητας που αποτελεί έναν παγκόσμιο δείκτη απόδοσης μιας επιχείρησης στα θέματα της ΕΚΕ. Το τρίτο κεφάλαιο αποτελεί το πρώτο μέρος της μελέτης περίπτωσης της εφαρμογής των αρχών της ΕΚΕ στον κλάδο των τραπεζών. Πιο συγκεκριμένα, παρουσιάζονται οι βασικότεροι δείκτες του πιο πρόσφατου κοινωνικού απολογισμού της Τραπέζης Πειραιώς. Η παρουσίαση των δεικτών βασίζεται στην αξιολόγηση που πραγματοποιείται από το Ινστιτούτο Εταιρικής Ευθύνης στην Ελλάδα, και αποτελείται από τέσσερις άξονες, οι οποίοι αφορούν τη θέση της τράπεζας στην αγορά, τις ενέργειές της για την προστασία του περιβάλλοντος, το περιβάλλον εργασίας και τη συνεισφορά της στην κοινωνία. Κλείνοντας την περίληψη της παρούσης διπλωματικής εργασίας, πρέπει να γίνει αναφορά στο τέταρτο κεφάλαιο το οποίο αποτελεί τη συνέχεια της μελέτης περίπτωσης που παρουσιάζεται, και αναφέρεται στον κοινωνικό απολογισμό της Alpha Bank. Η παρουσίαση των δεικτών είναι παρόμοια με αυτή του τρίτου κεφαλαίου, και γίνεται κατανοητό ότι παρά το γεγονός ότι αυτές οι δύο τράπεζες έχουν υιοθετήσει τις ίδιες βασικές αρχές της ΕΚΕ και η εφαρμογή τους γίνεται με διαφορετικό τρόπο, τα αποτελέσματα είναι εξίσου εντυπωσιακά για το περιβάλλον και την κοινωνία γενικότερα.