Οικονομετρικές μέθοδοι εφαρμοσμένες στο μάρκετινγκ η περίπτωση της παραγοντικής ανάλυσης

Abstract

Οι επιχειρηματίες και οι ερευνητές Μάρκετινγκ καλούνται καθημερινά να παίρνουν αποφάσεις, οι οποίες θα οδηγήσουν στην ομαλή και επιτυχημένη πορεία της επιχείρησης. Αποφάσεις σχετικά με την εισαγωγή κάποιου νέου προϊόντος σε μία αγορά, σχετικά με την τιμή του, την επιλογή της αγοράς-στόχου, την προωθητική καμπάνια, τα δίκτυα διανομής ή ακόμη και την πιθανή συνεργασία με κάποιον ανταγωνιστή. Κάθε απόφαση γενικά, αλλά κυρίως στον επιχειρηματικό χώρο περιλαμβάνει ένα επίπεδο ρίσκου λόγω της αδυναμίας να προβλεφθούν οι ακριβείς αντιδράσεις της αγοράς-στόχου. Οι αποφάσεις κατά συνέπεια βασίζονται στις πληροφορίες που έχει στα χέρια του ο ερευνητής Μάρκετινγκ, οι οποίες δεν είναι απεριόριστες ούτε δίνουν απαντήσεις, αποτελούν όμως «τα μάτια» του μέσα στην αγορά. Ωστόσο, σύμφωνα με τον Peter Drucker «Δεν είναι δυνατόν να διαχειριστείς κάτι που δεν μπορείς να ελέγξεις και δεν μπορείς να ελέγξεις κάτι που δεν μπορείς να μετρήσεις». Έτσι, από την επιστήμη του Μάρκετινγκ επιστρατεύεται η Οικονομετρία και συγκεκριμένα οι Πολυμεταβλητές Στατιστικές μέθοδοι με σκοπό την απόκτηση πρόσθετων πληροφοριών μέσα από έρευνες που πραγματοποιούνται για τη κατανόηση της συμπεριφοράς και των προτιμήσεων των καταναλωτών. Μια από τις Πολυμεταβλητές Στατιστικές αναλύσεις που χρησιμοποιούνται ευρύτερα στις έρευνες αυτές είναι η Παραγοντική ανάλυση (Factor analysis). Στη παρούσα εργασία, επισημαίνεται η αλληλεξάρτηση μεταξύ του σχεδιασμού της γενικότερης ερευνητικής διαδικασίας με τις στατιστικές μεθόδους και ειδικότερα με τη Παραγοντική ανάλυση. Η Παραγοντική ανάλυση σχεδιάστηκε για να εξετάσει τη συνδιακύμανση μιας ομάδας μεταβλητών και να ερμηνεύσει τις συσχετίσεις ανάμεσα σε αυτές τις μεταβλητές, ομαδοποιώντας τες σε παράγοντες. Συγκεκριμένα, μειώνει τον αριθμό των μεταβλητών σε λιγότερες και έτσι διευκολύνεται η ανάπτυξη βασικών εννοιών σε μία περιοχή της επιστήμης, όπως αυτής του Μάρκετινγκ. Η μέθοδος αυτή, όμως είναι σε ένα βαθμό υποκειμενική και ο ερευνητής πρέπει να λάβει υπόψη του ορισμένες προϋποθέσεις που πρέπει να τηρούνται για την επιλογή των κατάλληλων στατιστικών κριτηρίων, καθώς και να δώσει προσοχή σε διάφορα ζητήματα που παρουσιάζονται κατά την εφαρμογή της. Στο 1ο κεφάλαιο, παρατίθενται κάποιες βασικές έννοιες σχετικά με το Μάρκετινγκ, την Οικονομετρία και την Έρευνα αγοράς που στην ουσία είναι ο συνδετικός κρίκος μεταξύ των προαναφερθέντων επιστημών. Σκοπός του κεφαλαίου αυτού είναι να επισημανθεί ο ρόλος και η συνεισφορά της Οικονομετρίας στο τομέα του Μάρκετινγκ, καθώς και η αλληλεξάρτηση αυτών των δύο επιστημών. Στη συνέχεια, στο 2ο κεφάλαιο, επιλέχτηκε να αναλυθεί η μέθοδος της Παραγοντικής ανάλυσης, μια από τις πιο διαδεδομένες μεθόδους πολυμεταβλητής στατιστικής ανάλυσης που εφαρμόζεται στις διάφορες έρευνες Μάρκετινγκ. Στα πλαίσια αυτής της ανάλυσης αναφέρονται οι στόχοι της μεθόδου καθώς και τα διάφορα στάδια εφαρμογής της. Έπειτα, στο 3ο κεφάλαιο, πραγματοποιείται αναφορά στις βασικές παραμέτρους και τα διάφορα ζητήματα εφαρμογής της μεθόδου, στα οποία πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη προσοχή από τον ερευνητή. Επιπρόσθετα, στο κεφάλαιο αυτό επισημαίνεται ο ρόλος και η συνεισφορά της Παραγοντικής ανάλυσης στο τομέα του Μάρκετινγκ. Τέλος, η εργασία ολοκληρώνεται με το 4ο κεφάλαιο στο οποίο πραγματοποιείται εφαρμογή της μεθόδου σε έρευνα Μάρκετινγκ, μέσω του στατιστικού πακέτου SPSS. Σκοπός του κεφαλαίου αυτού είναι η ακριβής κατανόηση της μεθόδου, της χρήσης της καθώς και των πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων που προκύπτουν από την εφαρμογή της.