Τακτικές μάρκετινγκ του ελληνικού τραπεζικού κλάδου πιστωτικών καρτών εν μέσω οικονομικής κρίσης: Συγκριτική μελέτη περίπτωσης ελληνικών τραπεζών

Abstract

Η χρηματοοικονομική κρίση των τελευταίων ετών αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα κεφάλαια της παγκόσμιας οικονομικής ιστορίας. Τεράστιες είναι οι διαστάσεις που έχει λάβει κρίση ειδικότερα στην χώρα μας με ιδιαίτερα οδυνηρές οι συνέπειες σε όλους του τομείς της οικονομίας. Υπό αυτές τις συνθήκες δεν θα μπορούσε να μην πληγεί και ο τραπεζικός κλάδος κυρίως λόγω έκθεσή του σε ομόλογα του Ελληνικού Δημοσίου. Οι χρηματοοικονομικές κρίσεις του παρελθόντος, όπως το κραχ 1929 και τις κρίσεις της Ν.Α Ασίας την δεκαετία του 1990 παρέχουν πληθώρα διδαγμάτων για την αποφυγή και αντιμετώπιση αντίστοιχων προβλημάτων στο μέλλον. Η παγκόσμια κρίση των τελευταίων ετών αν και ξεκίνησε από την αγορά τιτλοποιημένων στεγαστικών δανείων υψηλού κινδύνου στις ΗΠΑ διευρύνθηκε σε παγκόσμια κρίση εμπιστοσύνης προς το χρηματοπιστωτικό σύστημα. Σε ό,τι αφορά τη χώρα μας η τρέχουσα κρίση που προκλήθηκε τόσο από εξωγενείς όσο και από ενδογενείς παράγοντες έχει λάβει σημαντικές διαστάσεις ενώ ιδιαίτερα δυσχερείς ήταν οι συνέπειες για το τραπεζικό σύστημα κυρίως λόγω της έκθεσή του στα ομόλογα του Ελληνικού Δημοσίου. Η πιστωτική κάρτα εκδίδεται ως μέσο πληρωμής για την αγορά αγαθών ή υπηρεσιών βάσει της υπόσχεσης του κατόχου ότι θα αποπληρώσει την οφειλή του στον εκδότη. Ιστορικά οι πρώτες πιστωτικές κάρτες με τη μορφή που γνωρίζουμε σήμερα αναπτύχθηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής (λόγω μη δυνατότητας εξαργύρωσης επιταγών στις διαφορετικές πολιτείες) ενώ η υιοθέτηση τους από την Ευρώπη ήταν ιδιαίτερα αργή και μόνο κατά τη δεκαετία του 1990 έφτασε αντίστοιχα επίπεδα διείσδυσης με αυτά των ΗΠΑ. Στην Ελλάδα η ανάπτυξη των πιστωτικών καρτών ήρθες αργότερα με τον τριπλασιασμό του αριθμού των πιστωτικών καρτών από 1995 έως το 2002. Μετά το 2003 και την απελευθέρωση της καταναλωτικής πίστης ο ανταγωνισμός στον τομέα αυτόν εντάθηκε ενώ κατά την πενταετία 2003 - 2007 η χώρα παρουσιάζει τη μεγαλύτερη ανάπτυξη της καταναλωτικής πίστης στην ευρωζώνη. Η αρνητική συγκυρία της χρηματοοικονομικής κρίσης στη χώρα και τα προβλήματα ρευστότητας των τραπεζών οδήγησαν από το 2009 στον περιορισμό των νέων εκδόσεων πιστωτικών καρτών και στη σταδιακή μείωση η των πιστωτικών καρτών στη χώρα. Σε ότι αφορά τη βιβλιογραφία σχετικά με τον χώρο των πιστωτικών καρτών και το μείγμα μάρκετινγκ αυτών σε περιόδους χρηματοοικονομικής κρίσης είναι περιορισμένη ωστόσο ενδιαφέροντα συμπεράσματα από άρθρα και έρευνες που σχετίζονται με το θέμα άμεσα ή έμμεσα. Η μελέτη περίπτωσης αποτελεί ένα μεθοδολογικό εργαλείο μελέτης μιας μονάδας σε κάποιο συγκεκριμένο πλαίσιο με σκοπό να ερευνηθούν και να αναλυθούν συστηματικά τα πολυσχιδή φαινόμενα που συνθέτουν τον κύκλο ζωής της μονάδας. Η μέθοδος αυτή χρησιμοποιήθηκε στην παρούσα πτυχιακή εργασία ως η πιο ενδεδειγμένη για την επίτευξη του στόχου καθότι το ερώτημα που έχει τεθεί είναι «πως μία τράπεζα προσαρμόζει το μείγμα μάρκετινγκ των πιστωτικών της καρτών στα πλαίσια μίας χρηματοοικονομικής κρίσης;» ενώ το περίπτωση που μελετάται τοποθετείται χρονικά στη σύγχρονη εποχή. Για τη συγκεκριμένη μελάτη χρησιμοποιήθηκαν πολλαπλοί τύποι πηγών πληροφόρησης με στόχο την αντικειμενικότητα και την πληρότητα των δεδομένων ενώ σε ότι αφορά την τράπεζα Eurobank τα δεδομένα αυτά θεωρούνται πιο πλήρη σε σχέση με τις πληροφορίες που συλλέχθηκαν για τις υπόλοιπες τράπεζες. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η μελέτη περίπτωσης του μίγματος μάρκετινγκ των πιστωτικών καρτών της τράπεζας Eurobank δεδομένου ότι η τράπεζα αυτή αποτελεί μία από τις πιο ανταγωνιστικές τράπεζες στον τομέα αυτό. Ειδικότερα εξετάζονται οι μεταβολές που πραγματοποιήθηκαν στα 4 στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ λόγω της χρηματοοικονομικής κρίσης σε σύγκριση με τις αποφάσεις που έλαβαν και άλλες τράπεζες. Σε ότι αφορά το προϊόν, τα χρόνια της ανάπτυξης της καταναλωτικής πίστης η τράπεζα ανέπτυξε ένα ιδιαίτερα πολύπλοκο χαρτοφυλάκιο πιστωτικών καρτών με πολυάριθμα προϊόντα. Τα τελευταία χρόνια, με στόχο τη μείωση του κόστους και την επίτευξη μεγαλύτερης ευελιξίας επέλεξε να μειώσει το πλήθος των προϊόντων πιστωτικών καρτών. Παράλληλα όμως δημιούργησε μικρό πλήθος νέων προϊόντων σε συνεργασία με σημαντικές επιχειρήσεις προκειμένου να προσελκύσει πελατολόγιο «καλού» προφίλ. Τέλος σε ότι αφορά την υφιστάμενη γκάμα προϊόντων, με στόχο την αύξηση χρήσης των πιστωτικών καρτών η τράπεζα επένδυσε στην ανάπτυξη του προγράμματος πιστότητας Επιστροφή καθώς και στις καινοτομικές τεχνολογίες των ανέπαφων συναλλαγών και του Chip & Pin, ενώ παράλληλα περιόρισε τα όρια ανάληψης μετρητών των καρτών με στόχο της μείωση των επισφαλειών τους. Σχετικά την τιμολόγηση των πιστωτικών η τράπεζα έχει επιλέξει μία τα επιτοκιακή τιμολογιακή πολιτική υψηλότερη από τις υψηλότερες κλάδου, ενώ αντίθετα σε ότι αφορά τα έξοδα κυμαίνεται εντός του πλαισίου που κινείται ο ανταγωνισμός. Οι μεταβολές του βασικού επιτοκίου περιορίζονται από τις μεταβολές τους δείκτη Euribor όπως και για τις περισσότερες τράπεζες. Ωστόσο αυξητική ήταν η τάση σε ότι αφορά τις συνδρομές των καρτών και στο επιτόκιο ανάληψης μετρητών ενώ περιορίστηκαν σημαντικά οι προσφορές τιμολόγησης γενικότερα. Οι προσφορές στις οποίες επικεντρώθηκε η τράπεζα αφορούσαν στις πληρωμές δημοσίου και την αγορά πετρελαίου θέρμανσης μέσω άτοκων δόσεων σε μία προσπάθεια στήριξης των Ελλήνων πολιτών στις δυσκολίες που έχει φέρει η οικονομική κρίση στην χώρα. Ως στόχος τους μίγματος προβολής θα μπορούσε να θεωρηθεί η αύξηση της χρήσης και η προώθηση νέων πιστωτικών καρτών. Η τράπεζα έχει στη διάθεσή της πολυάριθμα μέσα επικοινωνίας με τους πελάτες που τα χρησιμοποιεί κατά περίπτωση ενώ συχνά χρησιμοποιούνται συνδυαστικά. Τα τελευταία χρόνια στα πλαίσια της χρηματοοικονομικής κρίσης είχε ως αποτέλεσμα να δοθεί περισσότερο έμφαση στην αύξηση της χρήσης και στη μείωση του σχετικού προϋπολογισμού. Υπό το πρίσμα των νέων αυτών συνθηκών δίνεται πλέον βαρύτητα στα μέσα επικοινωνίας με χαμηλό ή μηδενικό κόστος και στις στοχευόμενες ενέργειες ενώ πραγματοποιείται σημαντικό μέρος των καμπανιών με συνεργαζόμενους εμπόρους προκειμένου να επιμερίζεται το κόστος της επικοινωνίας ή και της εκάστοτε προσφοράς. Τέλος στη σχετική ενότητα καταγράφονται οι σημαντικότερες καμπάνιες των τελευταίων ετών καθώς και αυτές που πραγματοποιήθηκαν σε συνεργασία με εμπόρους σε σύγκριση με τις καμπάνιες των βασικών ανταγωνιστών της τράπεζας. Ως τελευταίο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ, αναλύθηκε το δίκτυο διανομής των πιστωτικών καρτών της τράπεζας το οποίο πέρα από το δίκτυο καταστημάτων συνίσταται σε τηλεφωνικό κέντρο πώληση, σε online αίτηση και σε εξωτερικούς συνεργάτες. Τα τελευταία χρόνια άλλαξαν σημαντικά οι προτεραιότητες της τράπεζας σε ότι αφορά τη πώληση νέων πιστωτικών καρτών καθώς πλέον στόχος δεν είναι οι μεγάλοι όγκοι και η αύξηση του μεριδίου αγοράς αλλά η προσέλκυση πελατών χαμηλού ρίσκου και με υψηλή πιθανότητα χρήσης. Υπό αυτό το πρίσμα, αν και μειώθηκε σημαντικά το δίκτυο καταστημάτων της τράπεζας δόθηκε έμφαση στα δίκτυα διανομής της τράπεζας για την προώθηση νέων καρτών και σε περιορισμένο δίκτυο εξωτερικών συνεργατών ενώ παράλληλα δημιουργήθηκε και on line αίτηση πιστωτικής κάρτας. Συμπερασματικά, το μάρκετινγκ έχει τη δυνατότητα να συμβάλει με πολλαπλούς τρόπους σημαντικά τόσο στη μείωσης του κόστους και των επισφαλειών όσο και στην η επίτευξη κερδοφόρας χρήσης από τους πελάτες χαμηλού ρίσκου. Αν και τα παραπάνω εκ πρώτης όψης φαίνονται αντιφατικά με την κατάλληλη διαχείριση των στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ θα πρέπει να επιτυγχάνεται ισορροπία μεταξύ τους.