Πωλήσεις χρηματοοικονομικών προϊόντων - υπηρεσιών προς επιχειρήσεις. Ο ρόλος των τραπεζικών στελεχών

Abstract

Η παρούσα μελέτη προσπάθησε να μελετήσει την επίδραση της συμπεριφοράς των πωλητών (sales behavior) στην ανάπτυξη των σχέσεων με τους πελάτες (buyer – seller relationships). Η επισκόπηση της βιβλιογραφίας κατέδειξε ότι παρά το γεγονός της πληθώρας ερευνών, σχετικά με θέματα όπως η υποκίνηση, ο έλεγχος, οι αμοιβές ή η ικανοποίηση των πωλητών, η γνώση, σχετικά με τη καθημερινή αλληλεπίδραση των πωλητών κατά τη διάρκεια των επαφών – διαπραγματεύσεων με τους πελάτες είναι περιορισμένη. O βασικός σκοπός, λοιπόν της έρευνας είναι η μελέτη της συμπεριφοράς των στελεχών κατά τη διαδικασία πώλησης (sales behavior) και κατά τη διάρκεια επαφών διαπραγματεύσεων με τους πελάτες – επιχειρήσεις. Η επίτευξη του βασικού αυτού σκοπού, αναλύεται στους ακόλουθους επιμέρους στόχους: 1. Η επίδραση της λήψης (getting), χρήσης (using) και παροχής (giving) πληροφοριών στη συμπεριφορά του στελέχους κατά τη πώληση και η συσχέτισή της, με την πολυπλοκότητα της εκάστοτε πώλησης 2. Η μελέτη της σχέσης ανάμεσα, στην αποτελεσματική συμπεριφορά κατά την πώληση, με την αφοσίωση και την ικανοποίηση 3. Η μελέτη της ικανοποίησης του επιχειρησιακού πελάτη από τη διαδικασία της πώλησης, καθ’ όλη τη διάρκεια διαπραγματεύσεων – επαφών με τους πωλητές. Ειδικά διερευνήθηκε, ο ρόλος και η επίδραση της αφοσίωσης που εκδηλώνει ο πελάτης αυτός, μέσα από τη διαρκή προσπάθεια και επιθυμία, διατήρησης της σχέσης και της εμπιστοσύνης στη συνολική αξιοπιστία του πωλητή 4. Η επίδραση της συναισθηματικής ταύτισης -της ικανότητας δηλαδή να αντιλαμβάνεσαι ο πωλητής πως αισθάνεται ο πελάτης - στην εμπιστοσύνη και την αφοσίωση. 5. Η Επίδραση της προηγούμενης εμπειρίας με τον πωλητή και τον οργανισμό καθώς και των λόγων συνεργασίας, στη διαφορά ικανοποίησης πριν και μετά την πώληση. Το πεδίο στο οποίο θα εξετασθεί το παραπάνω θέμα, προέρχεται από τον ιδιαίτερα απαιτητικό τομέα της παροχής υπηρεσιών και πιο συγκεκριμένα, από τον κλάδο παροχής χρημ/κών υπηρεσιών προς επιχειρήσεις και οργανισμούς. Στα πλαίσια της επίτευξης του βασικού σκοπού και των επιμέρους στόχων αναπτύχθηκε ένα ερευνητικό υπόδειγμα, θεωρητικώς στηριγμένο στη βιβλιογραφία. Για την συλλογή των πρωτογενών στοιχείων της έρευνας, ταχυδρομήθηκαν 2.600 ερωτηματολόγια σε επιχειρήσεις, οι οποίες απασχολούσαν τουλάχιστον 20 εργαζόμενους και δημοσίευαν στοιχεία ισολογισμού. Συνολικά επεστράφησαν 332 συμπληρωμένα ερωτηματολόγια (ποσοστό απόκρισης 12,8%), ικανός αριθμός δεδομένων για τον έλεγχο του προτεινόμενου υποδείγματος με τη χρήση προηγμένων πολυμεταβλητών στατιστικών τεχνικών και ειδικότερα της προσέγγισης των μερικώς ελαχίστων τετραγώνων (Partial Least Squares). Τα αποτελέσματα από τον έλεγχο του υποδείγματος και ειδικότερα ο δείκτης Goodness of Fit και προβλεπτικής ικανότητας κυμαίνεται στο ιδιαίτερα υψηλό ποσοστό εξήγησης 98,7% προσφέροντας μια ιδιαίτερα ικανοποιητική εξήγηση του προτεινόμενου μοντέλου της ικανοποίησης από τη πώληση. Βελτίωση - μεταβολή της ικανοποίησης, δεν φαίνεται ότι μπορεί να εξηγηθεί αποδεικνύοντας ότι είναι σαφώς συνδεδεμένη με την προηγούμενη εμπειρία που είχε ο εταιρικός πελάτης με το τραπεζικό στέλεχος και τον οργανισμό παροχής χρηματοοικονομικών υπηρεσιών. Θα μπορούσαμε δηλαδή να αναφέρουμε ότι η συνολική ικανοποίηση είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τη συνολική εμπειρία του πελάτη με την τράπεζα και την άμεση ή έμμεση σχέση – επαφή με διάφορα τμήματα και διευθύνσεις που εμπλέκονται ενεργά στην όλη σχέση. Το γεγονός αυτό, μας οδηγεί στο συμπέρασμα ότι, η αποκάλυψη της επίδρασης από τον πωλητή στη συνολική ικανοποίηση, απαιτεί το σχεδιασμό μιας διαχρονικής έρευνας και να μην μπορεί να αποκαλυφθεί από τη «φωτογραφία της στιγμής», την αξιολόγηση δηλαδή της πιο πρόσφατης επαφής ή διαπραγμάτευσης μίας εταιρίας με μία τράπεζα και τα στελέχη της.