Διερευνώντας την επίδραση της γνώσης του προϊόντος & της ανάμιξης του προϊόντος στις αντιδράσεις των αποδεκτών καταναλωτών: ο ρόλος της αρνητικής δια στόματος επικοινωνίας

Abstract

Ο σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να διερευνήσει τις επιπτώσεις των κινήτρων της αρνητικής δια στόματος επικοινωνίας (NWOM) του αποστολέα (sender) στις αντιδράσεις των αποδεκτών (receiver) και να εκτιμήσει την επίδραση της γνώσης των προϊόντων (product knowledge) και της ανάμιξης των προϊόντων (product involvement) στην αρνητική δια στόματος επικοινωνία όσον αφορά την αξιολόγηση της επωνυμίας (brand evaluation), τις αγοραστικές προθέσεις (buying intention) και την πρόθεση για περαιτέρω αρνητική δια στόματος επικοινωνία. Ένα πείραμα πραγματοποιήθηκε για να εξετάσει τα δεδομένα και τις υποθέσεις. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι αποδέκτες με υψηλή ανάμιξη των προϊόντων έχουν χαμηλότερες αξιολογήσεις απέναντι στην επωνυμία και στις μελλοντικές αγοραστικές προθέσεις σε σύγκριση με τους αποδέκτες που έχουν χαμηλά ποσοστά ανάμειξης των προϊόντων, και ότι οι μη ειδικοί (novices) έχουν υψηλότερη πρόθεση να συνεχίσουν τη μετάδοση των αρνητικών πληροφοριών σε άλλους, μιλώντας αρνητικά για την αποτυχία του προϊόντος που βιώνουν στους φίλους τους. Τα αποτελέσματα επίσης έδειξαν ότι οι μη ειδικοί με χαμηλά ποσοστά ανάμιξης των προϊόντων έχουν υψηλότερη τοποθέτηση απέναντι στην επωνυμία (brand attitude) και στις αγοραστικές προθέσεις, όταν οι αποστολείς έχουν κίνητρο την εκδίκηση, ενώ οι ειδικοί (experts) με χαμηλά ποσοστά ανάμιξης των προϊόντων έχουν χαμηλότερη τοποθέτηση απέναντι στην επωνυμία» και στις αγοραστικές προθέσεις.