Influencers, endorsers and celebrities : marketing roles and implications

Παπαποστόλου, Θεοδώρα

dc.contributor.advisor	Τσόγκας, Μάρκος - Μάριος
dc.contributor.author	Παπαποστόλου, Θεοδώρα
dc.date.accessioned	2024-10-22T13:04:48Z
dc.date.available	2024-10-22T13:04:48Z
dc.date.issued	2024
dc.identifier.uri	https://dione.lib.unipi.gr/xmlui/handle/unipi/16882
dc.identifier.uri	http://dx.doi.org/10.26267/unipi_dione/4304
dc.description.abstract	Η πανδημία του COVID-19 όχι μόνο έχει αυξήσει τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε όλες τις ηλικιακές ομάδες, αλλά έχει αναδείξει και την ανάγκη καλύτερης κατανόησης της δυναμικής των influencers και των celebrities ως βασικά διαφημιστικά εργαλεία. Ελάχιστη προσοχή έχει δοθεί στην αποτελεσματικότητα διαφορετικών πληρωμένων υποστηρικτών στην πρόκληση θετικών αντιδράσεων από τους καταναλωτές και θετικών αποτελεσμάτων για μια επωνυμία. Κεντρικός σκοπός της παρούσας μελέτης είναι η εξέταση της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών καμπανιών των διασημοτήτων έναντι των influencers. Πιο αναλυτικά, διερευνάται η επίδραση του τύπου υποστηρικτή στα χαρακτηριστικά αξιοπιστίας, στην πρόθεση χειραγώγησης και εν τέλει στην αποτελεσματικότητα του υποστηρικτή σε ότι αφορά την στάση προς τη διαφήμιση και την πρόθεση αγοράς της διαφημιζόμενης επωνυμίας. Για την επίτευξη του ερευνητικού σκοπού, διενεργήθηκε ποσοτική έρευνα με ηλεκτρονική διανομή ερωτηματολογίου δημιουργώντας ένα υποτιθέμενο σενάριο διαφήμισης για ένα προϊόν επωνυμίας αθλητικών ειδών. Επίσης, δόθηκε η επιλογή ανάμεσα σε έναν Έλληνα influencer και έναν celebrity από τον κλάδο της ψυχαγωγίας. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι υπάρχουν στατιστικά σημαντικές διαφορές στην αξιοπιστία του υποστηρικτή ανάλογα με τον τύπο υποστηρικτή, με τον celebrity να χαρακτηρίζεται από μεγαλύτερη αξιοπιστία συγκριτικά με τον influencer. Παράλληλα, εντοπίστηκε ότι η ταύτιση υποστηρικτή – επωνυμίας συσχετίζεται θετικά και σημαντικά με τα χαρακτηριστικά του υποστηρικτή. Επιπρόσθετα, αποδείχθηκε ότι υφίσταται μια έμμεση αρνητική σχέση ανάμεσα στην ταύτιση υποστηρικτή – επωνυμίας και την πρόθεση χειραγώγησης μέσω του διαφημιστικού μηνύματος του υποστηρικτή. Συγχρόνως, διαπιστώθηκε ότι τα χαρακτηριστικά του υποστηρικτή επιδρούν θετικά και σημαντικά στη στάση προς τη διαφήμιση. Επίσης, εντοπίστηκε θετική και σημαντική σχέση ανάμεσα στην ασθενή πρόθεση χειραγώγησης και τη στάση προς το διαφημιστικό μήνυμα του υποστηρικτή. Ακόμα, επιβεβαιώθηκε το γεγονός ότι η στάση προς τη διαφήμιση επιδρά θετικά και σημαντικά στην πρόθεση αγοράς. Τέλος, βάσει των αποτελεσμάτων προτείνονται στρατηγικές προς επαγγελματίες μάρκετινγκ.	el
dc.format.extent	127	el
dc.language.iso	el	el
dc.publisher	Πανεπιστήμιο Πειραιώς	el
dc.rights	Αναφορά Δημιουργού-Όχι Παράγωγα Έργα 3.0 Ελλάδα	*
dc.rights.uri	http://creativecommons.org/licenses/by-nd/3.0/gr/	*
dc.title	Influencers, endorsers and celebrities : marketing roles and implications	el
dc.type	Master Thesis	el
dc.contributor.department	Σχολή Οικονομικών, Επιχειρηματικών και Διεθνών Σπουδών. Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων	el
dc.description.abstractEN	The COVID-19 pandemic has not only increased the use of social media across all age groups, but has also highlighted the need to better understand the dynamics of influencers and celebrities as key advertising tools. Little attention has been paid to the effectiveness of different paid endorsers in eliciting positive consumer reactions and positive outcomes for a brand. The main purpose of this study is to examine the effectiveness of celebrity advertising campaigns against influencers. More in detail, the effect of the type of endorser on the credibility characteristics, the intention to manipulate and finally on the effectiveness of the endorser in terms of the attitude towards the advertisement and the intention to purchase the advertised brand is investigated.To achieve the research objective, a quantitative survey was conducted with an electronic distribution of a questionnaire by creating a hypothetical advertising scenario for a sports brand product. Also, the choice was given between a Greek influencer and a celebrity from the entertainment industry. The results showed that there are statistically significant differences in the credibility of the endorser depending on the type of endorser, with the celebrity characterized by greater credibility compared to the influencer. At the same time, it was found that endorser-brand identification is positively and significantly correlated with endorser characteristics. Additionally, an indirect negative relationship was shown to exist between endorser–brand identification and intention to manipulate through the endorser's advertising message. At the same time, it was found that the characteristics of the promoter have a positive and significant effect on the attitude towards advertising.Also, a positive and significant relationship was found between weak manipulative intent and attitude toward the endorser's advertising message. Furthermore, it was confirmed that the attitude towards advertising has a positive and significant effect on purchase intention. Finally, based on the results, strategies are proposed for marketing professionals.	el
dc.contributor.master	Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών στη Διοίκηση Επιχειρήσεων (ΜΒΑ)	el
dc.subject.keyword	Influencers	el
dc.subject.keyword	Endorsers	el
dc.subject.keyword	Celebrities	el
dc.subject.keyword	Marketing implications	el
dc.subject.keyword	Marketing roles	el
dc.subject.keyword	Celebrity endorsement	el
dc.subject.keyword	Στάσεις καταναλωτή	el
dc.subject.keyword	Πρόθεση αγοράς	el
dc.subject.keyword	Διαφήμιση	el
dc.subject.keyword	Υποστηρικτές γνώμης	el
dc.subject.keyword	Διασημότητες	el
dc.subject.keyword	Μάρκετινγκ	el
dc.date.defense	2024-10-11

Αρχεία σε αυτό το τεκμήριο

Name:: PAPAPOSTOLOU_MDE2047.pdf
Μέγεθος:: 2.912Mb
Τύπος:: PDF
Description:: Μεταπτυχιακή διατριβή

Προβολή/Άνοιγμα

Αυτό το τεκμήριο εμφανίζεται στις ακόλουθες συλλογές

Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων
Department of Business Administration

Εμφάνιση απλής εγγραφής

Εκτός από όπου διευκρινίζεται διαφορετικά, το τεκμήριο διανέμεται με την ακόλουθη άδεια:
Αναφορά Δημιουργού-Όχι Παράγωγα Έργα 3.0 Ελλάδα