Influencers, endorsers and celebrities : marketing roles and implications

Abstract

Η πανδημία του COVID-19 όχι μόνο έχει αυξήσει τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε όλες τις ηλικιακές ομάδες, αλλά έχει αναδείξει και την ανάγκη καλύτερης κατανόησης της δυναμικής των influencers και των celebrities ως βασικά διαφημιστικά εργαλεία. Ελάχιστη προσοχή έχει δοθεί στην αποτελεσματικότητα διαφορετικών πληρωμένων υποστηρικτών στην πρόκληση θετικών αντιδράσεων από τους καταναλωτές και θετικών αποτελεσμάτων για μια επωνυμία. Κεντρικός σκοπός της παρούσας μελέτης είναι η εξέταση της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών καμπανιών των διασημοτήτων έναντι των influencers. Πιο αναλυτικά, διερευνάται η επίδραση του τύπου υποστηρικτή στα χαρακτηριστικά αξιοπιστίας, στην πρόθεση χειραγώγησης και εν τέλει στην αποτελεσματικότητα του υποστηρικτή σε ότι αφορά την στάση προς τη διαφήμιση και την πρόθεση αγοράς της διαφημιζόμενης επωνυμίας. Για την επίτευξη του ερευνητικού σκοπού, διενεργήθηκε ποσοτική έρευνα με ηλεκτρονική διανομή ερωτηματολογίου δημιουργώντας ένα υποτιθέμενο σενάριο διαφήμισης για ένα προϊόν επωνυμίας αθλητικών ειδών. Επίσης, δόθηκε η επιλογή ανάμεσα σε έναν Έλληνα influencer και έναν celebrity από τον κλάδο της ψυχαγωγίας. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι υπάρχουν στατιστικά σημαντικές διαφορές στην αξιοπιστία του υποστηρικτή ανάλογα με τον τύπο υποστηρικτή, με τον celebrity να χαρακτηρίζεται από μεγαλύτερη αξιοπιστία συγκριτικά με τον influencer. Παράλληλα, εντοπίστηκε ότι η ταύτιση υποστηρικτή – επωνυμίας συσχετίζεται θετικά και σημαντικά με τα χαρακτηριστικά του υποστηρικτή. Επιπρόσθετα, αποδείχθηκε ότι υφίσταται μια έμμεση αρνητική σχέση ανάμεσα στην ταύτιση υποστηρικτή – επωνυμίας και την πρόθεση χειραγώγησης μέσω του διαφημιστικού μηνύματος του υποστηρικτή. Συγχρόνως, διαπιστώθηκε ότι τα χαρακτηριστικά του υποστηρικτή επιδρούν θετικά και σημαντικά στη στάση προς τη διαφήμιση. Επίσης, εντοπίστηκε θετική και σημαντική σχέση ανάμεσα στην ασθενή πρόθεση χειραγώγησης και τη στάση προς το διαφημιστικό μήνυμα του υποστηρικτή. Ακόμα, επιβεβαιώθηκε το γεγονός ότι η στάση προς τη διαφήμιση επιδρά θετικά και σημαντικά στην πρόθεση αγοράς. Τέλος, βάσει των αποτελεσμάτων προτείνονται στρατηγικές προς επαγγελματίες μάρκετινγκ.