Measuring customer experience throughout the customer journey : evidence from the transport sector

Abstract

H «εμπειρία του πελάτη» και το «ταξίδι του πελάτη» αποτελούν νεοεισαγόμενες έννοιες για την επιστήμη του marketing υπηρεσιών και τόσο η θεωρητική όσο και η εμπειρική μελέτη τους στον κλάδο της ναυτιλίας απουσιάζει από την βιβλιογραφία. Ένας από τους πρωταρχικούς στόχους της παρούσας διδακτορικής έρευνας, είναι να εξετάσει πώς η κοινωνική αλληλεπίδραση (επιβάτη-με-επιβάτη και επιβάτη-με-πλήρωμα) και τα στοιχεία του περιβάλλοντα χώρου στον οποίο λαμβάνει χώρα η εμπειρία στις ακτοπλοϊκές υπηρεσίες, επηρεάζουν τις εμπειρίες των πελατών (επιβατών) και τα συναισθήματα τους κατά την διάρκεια του ταξιδιού. Επίσης, η διατριβή στοχεύει να διερευνήσει τον βαθμό στον οποίο η εμπειρία του πελάτη επηρεάζει την σχέση μεταξύ των συναισθημάτων των πελατών/επιβατών και των προθέσεων συμπεριφοράς τους, και να μελετήσει εάν τα πολιτισμικά χαρακτηριστικά τους (π.χ. εθνικότητα) επιδρούν στις σχέσεις, συναισθήματα – εμπειρία και εμπειρία – συμπεριφορικές προθέσεις. Τέλος, επιδιώκει να συγκεντρώσει δεδομένα που θα βοηθήσουν στην κάλυψη αυτών των ερευνητικών κενών όχι μόνο στον κλάδο της επιβατηγού ναυτιλίας αλλά και γενικότερα στον τομέα των μεταφορών και του τουρισμού. Διενεργήθηκε έρευνα μεγάλης κλίμακας σε 978 επιβάτες στον κλάδο της επιβατηγού ναυτιλιάς. Τα ερωτηματολόγια συντάχθηκαν σε τρεις γλώσσες (Αγγλικά, Ελληνικά και Ιταλικά). Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε δυο φάσεις (φάση Α και φάση Β). Στη Φάση Α, οι συμμετέχοντες απαντούσαν το Μέρος 1. Το Μέρος 1, στόχευε στη μέτρηση των συναισθημάτων των επιβατών, κατά το πρώτο μισό του ταξιδιού τους. Στη Φάση Β, οι συμμετέχοντες απαντούσαν το Μέρος 2 και το Μέρος 3. Το Μέρος 2 στόχευε στη μέτρηση των συναισθημάτων των επιβατών κατά το δεύτερο μισό του ταξιδιού τους και το Μέρος 3 στόχευε στην αξιολόγηση της εμπειρίας, της κοινωνικής αλληλεπίδρασής με το πλήρωμα και τους άλλους επιβάτες, των προσωπικών χαρακτηριστικών των συμμετεχόντων και των συμπεριφορικών προθέσεων τους. Η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με την χρήση Εξερευνητικής και Επιβεβαιωτικής Παραγοντικής Ανάλυσης καθώς και με αναλύσεις Παλινδρόμησης και T-test. Τα ευρήματα αποδεικνύουν πως τα στοιχεία του περιβάλλοντα χώρου στον οποίο λαμβάνει χώρα η εμπειρία, η κοινωνική αλληλεπίδραση με το πλήρωμα και η κοινωνική αλληλεπίδραση με τους άλλους επιβάτες επηρεάζουν σημαντικά τόσο την εμπειρία των επιβατών, όσο και τα συναισθήματα τους. Επιπλέον, τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν τον διαμεσολαβητικό ρόλο (mediating effect) της εμπειρίας του πελάτη (επιβάτη) στη σχέση μεταξύ των συναισθημάτων και των συμπεριφορικών προθέσεων του. Τέλος αποδεικνύεται ο ρυθμιστικός ρόλος (moderating effect) της εθνικότητας του επιβάτη στις σχέσεις συναισθήματα – προθέσεις συμπεριφοράς, συναισθήματα – εμπειρία πελάτη (επιβάτη) και εμπειρία πελάτη (επιβάτη) – προθέσεις συμπεριφοράς. Υπάρχουν λίγες εμπειρικές μελέτες σχετικά με το ταξίδι του πελάτη. Στις περισσότερες από αυτές υπογραμμίζεται η ανάγκη για την διεξαγωγή ερευνών κατά τη διάρκεια του ταξιδιού και όχι μετέπειτα χρησιμοποιώντας δεδομένα που αφορούν ανάκληση γεγονότων. Καινοτομία της έρευνας είναι ότι μετρά και αξιολογεί τα συναισθήματα, τις εμπειρίες και τις συμπεριφορικές προθέσεις των επιβατών κατά τη διάρκεια του ταξιδιού του πελάτη και όχι σε μελλοντικό χρόνο, χρησιμοποιώντας δεδομένα που αποτελούν προϊόν παρελκόμενων εμπειριών. Επιπροσθέτως, δεν υπάρχει άλλη μελέτη που να αξιολογεί τις εξεταζόμενες σχέσεις της παρούσας διδακτορικής διατριβής γενικά στον κλάδο των μεταφορικών υπηρεσιών και ειδικότερα στον ναυτιλιακό χώρο.