| dc.description.abstract | Καθώς η ποιότητα των προϊόντων έγινε πιο τυποποιημένη και η προσφορά άρχισε να υπερβαίνει τη ζήτηση, η λήψη αποφάσεων για τους καταναλωτές έγινε πιο περίπλοκη. Σε αυτό το πλαίσιο, τα εμπορικά σήματα, brand names, διευκόλυναν τη διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών: οι καταναλωτές βασίζονται στις μάρκες ως μία προστιθέμενη αξία και ως μία διασφάλιση της ποιότητας των προϊόντων. Αυτή η προστιθέμενη αξία που συνδέεται με μία μάρκα ονομάζεται brand equity. Παρά το γεγονός ότι έχουν αναπτυχθεί πολλά μοντέλα προσδιορισμού του brand equity, η βιβλιογραφία εστιάζει στα δύο σημαντικότερα: το μοντέλο του Aaker, o οποίος υποστηρίζει ότι το brand equity είναι ένα σύνολο περιουσιακών στοιχειών, τα οποία διαφέρουν ανάλογα με το εκάστοτε περιβάλλον, δημιουργούν αξία για τον πελάτη ή την επιχείρηση και ομαδοποιούνται σε πέντε κατηγορίες και το μοντέλο του Keller, ο οποίος ανέπτυξε το consumer based brand equity μοντέλο. Και τα δύο αυτά μοντέλο καταλήγουν στο προσδιορισμό της οικοδόμησης ενός ισχυρού εμπορικού σήματος και αναλύουν την άμεση και έμμεση μέτρηση του brand equity. Η μελέτη περίπτωσης που προσεγγίζεται είναι η Ελληνική εταιρεία καλλυντικών MasticSpa, η οποία έχει δημιουργήσει ένα ισχυρό brand name βασισμένο κυρίως στο brand equity της δημιουργικότητας και της καινοτομίας της χρήσης της μαστίχας, ως βασική πρώτη ύλη. Επομένως, εξετάζοντας τις διαστάσεις προσδιορισμού του brand equity βάσει των μοντέλου του Aaker και του Keller, προσαρμοσμένες στα δεδομένα της εταιρείας, καταλήγουμε στα επιμέρους χαρακτηριστικά που προσδίδουν αξία στον πελάτη και την εταιρεία, αλλά και στον σύμπτυξη των παραμέτρων αυτών σε ένα κοινό προτεινόμενο μοντέλο brand equity, που μπορεί να ενισχύσει το brand name της εταιρείας. Συμπερασματικά λοιπόν, η χρήση ενός μόνο μοντέλου brand equity ίσως να μην είναι η ενδεδειγμένη στο σημερινό παγκοσμιοποιημένο και έντονα ανταγωνιστικό επιχειρηματικό περιβάλλον. Η εργασία αυτήν λοιπόν, λόγω του ποιοτικού και ποσοτικού μεθοδολογικού σχεδιασμού που ακολουθεί, αποτελεί μία βάση για περαιτέρω έρευνα μίας διαφοροποιημένης προσέγγισης των brand names διαφορετικών κλάδων και της αξίας που δημιουργούν για την εταιρεία και τον πελάτη. | el |
