Ο ρόλος των συναισθημάτων των Ελλήνων καταναλωτών στη χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου

Abstract

Η ραγδαία ανάπτυξη και εξέλιξη του ηλεκτρονικού εμπορίου στη σύγχρονη αγορά διαμόρφωσε νέα δεδομένα τόσο για τις επιχειρήσεις, όσο και για τους καταναλωτές. Οι καταναλωτές μέσω του διαδικτύου, μπορούν να αναζητούν πληροφορίες για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που τους ενδιαφέρουν πιο γρηγορά και αποτελεσματικά από ποτέ. Οι επιχειρήσεις, μέσω της διαδικτυακής τους παρουσίας, αναβαθμίζουν συνεχώς τις υποδομές τους, ώστε να προσφέρουν την καλύτερη ποιότητα πληροφοριών που αναζητούν οι καταναλωτές. Οι επιχειρήσεις, μέσω της ηλεκτρονικής τους παρουσίας, δεν επικεντρώνονται μόνο στην προσφορά πληροφοριών, αλλά και στη δημιουργία αξίας και διαμόρφωσης μιας θετικής και ποιοτικής αγοραστικής εμπειρίας, ωθώντας με τη σειρά της τους καταναλωτές στο να συνάψουν δυνατές σχέσεις με αυτές. Όπως αναφέρει η μελέτη των Park και Stoel (2005), όσο περισσότερες πληροφορίες προσφέρει ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, τόσο πιθανότερο είναι για τους καταναλωτές να αναπτύξουν συναισθήματα εξοικείωσης, εμπιστοσύνης και ικανοποίησης. Οι επιχειρήσεις αξιοποιούν την τεχνολογική εξέλιξη ώστε να προσφέρουν μια πιο διαφοροποιημένη και ποιοτική διαδικτυακή αγοραστική εμπειρία (online shopping experience). Πολλές επιχειρήσεις αξιοποιούν και εναλλακτικούς διαύλους επικοινωνίας, όπως τα κοινωνικά δίκτια (social media) με στόχο να κινητοποιήσουν τους καταναλωτές να αλληλοεπιδράσουν περισσότερο με την επιχείρηση και να συμβάλλουν και οι ίδιοι στη διαδικασία προώθησης της μάρκας, καθώς και στη περεταίρω διαμόρφωση της αγοραστικής εμπειρίας. (Ertell, 2010). Η μελέτη των Ha και Stoel (2006), αναγνωρίζει την ανάγκη του καταναλωτή για έλεγχο κατά τη διάρκεια της περιήγησης του σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Όσο μεγαλύτερη είναι η ικανότητα του καταναλωτή να αλληλεπιδράσει με τον ιστότοπο της επιχείρησης, τόσο μεγαλύτερη είναι και η ικανοποίηση που θα λάβει. Επιπρόσθετα, πολλές μελέτες υποστηρίζουν τη θετική σχέση μεταξύ των θετικών συναισθημάτων ικανοποίησης και εμπιστοσύνης με την πρόθεση αγοράς τόσο στο ηλεκτρονικό, όσο και στο συμβατικό περιβάλλον (Donovan Rossiter, Marcoolyn, και Nesdale, 1994. Menon και Kahn, 2002. Wang, Minor, και Wei, 2011). Οι καταναλωτές διαμορφώνουν διαφορετικές αποκρίσεις στα διάφορα χαρακτηριστικά των ηλεκτρονικών καταστημάτων με τα οποία αλληλοεπιδρούν. Κάποιοι καταναλωτές μπορεί να ανταποκριθούν θετικά στα οπτικά στοιχεία που περιέχει το ηλεκτρονικό κατάστημα, όπως ο σχεδιασμός και η αισθητική του, ενώ άλλοι ανταποκρίνονται περισσότερο σε ηλεκτρονικά καταστήματα που έχουν πιο λεπτομερή παρουσίαση των προϊόντων και προσφέρουν περισσότερες πληροφορίες (Eroglu, Machleit Davis, 2001. Mathwick, Malhotra, και Rigdon, E, 2001). Σύμφωνα με τα παραπάνω, κρίθηκε σκόπιμο να χρησιμοποιηθεί το θεωρητικό μοντέλο S-O-R (Stimulus – Organism – Response) των Mehrabian και Russel (1974), ώστε να προσδιορισθούν τα ερεθίσματα τα οποία διεγείρουν τους καταναλωτές, καθώς και την επίδραση που έχουν στη συναισθηματική και συμπεριφορική κατάσταση τους. Η παρούσα διπλωματική εργασία εστιάζει στην αναγνώριση των συγκεκριμένων χαρακτηριστικών των ηλεκτρονικών καταστημάτων τα οποία συμβάλλουν περισσότερο στη διαμόρφωση μιας θετικής διαδικτυακής αγοραστικής εμπειρίας.