Ο ρόλος της καταναλωτικής πίστης και του εθνοκεντρισμού στην πρόθεση (επαν)αγοράς της μάρκας: ποιές στρατηγικές μάρκετινγκ αποδίδουν;

Abstract

Η ανάκαμψη των οικονομιών που βρίσκονται σε φάση ύφεσης, απαιτεί την ανάπτυξη της εξωστρέφειας των επιχειρήσεων και την προσαρμογή στις συνθήκες που επικρατούν σε κάθε τοπική αγορά. Μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο και μέχρι το 2009, οι επιχειρήσεις με εξαίρεση κυρίως τις περιόδους των πετρελαϊκών κρίσεων της δεκαετίας του 70, του 80 και του 90, δρούσαν σε ένα σταθερό οικονομικό περιβάλλον. Μέσα σε αυτά τα πλαίσια, αυξήθηκε έντονα η ευημερία και η πρόοδος της διεθνούς οικονομίας και της παγκοσμιοποίησης. Τα γεγονότα της 11ης Σεπτεμβρίου του 1999, η παγκόσμια οικονομική ύφεση του 2008 και η μετέπειτα εμφάνιση έντονων μεταναστευτικών ροών, οδήγησαν στην ανάπτυξη της τάσης για απομόνωση, στην κρίση των διεθνών οικονομικών σχέσεων και στην (επαν)εμφάνιση του εθνικισμού. Συμπερασματικά, παρατηρείται άνοδος των εθνικιστικών κομμάτων παγκοσμίως, ενώ πρόσφατα στο Ηνωμένο Βασίλειο ψηφίστηκε το BREXIT. Όλα τα προαναφερόμενα δείχνουν ότι οι πολίτες, όπως και οι καταναλωτές παγκοσμίως, κυρίως μετά το 2008, βιώνουν χαμηλές προσδοκίες για το μέλλον των εθνικών τους οικονομιών. Τέτοιες εξελίξεις συνοδεύονται από εμφάνιση τάσεων για προτίμηση εγχώριων προϊόντων, εις βάρος των εισαγόμενων. Οι διεθνείς επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν έντονες προκλήσεις αναφορικά με τη στρατηγική τους, καθώς δεν υπάρχει ένα ενιαίο μοντέλο λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ για την ανάπτυξη σε αγορές που ορίζονται από τον Καταναλωτικό Εθνοκεντρισμό (ΚΕ) ή /και από την Καταναλωτική Πίστη (ΚΠ). Σκοπός της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι να γεφυρωθεί το προαναφερόμενο κενό, εξετάζοντας σε πρώτη φάση τις άμεσες επιδράσεις των αποφάσεων του μείγματος μάρκετινγκ στους Οδηγούς Αξίας Πελατειακής Βάσης. Κυρίως δε, εξετάζονται οι έμμεσες επιδράσεις του ΚΕ στην αναμενόμενη θετική επίδραση των προαναφερόμενων οδηγών στην Πρόθεση Επαναγοράς (ΠΑ) ξένων και εγχώριων μαρκών. Η μέθοδος συλλογής δεδομένων ήταν αυτή της Δημοσκόπησης, με τη συμμετοχή 400 περίπου Ελλήνων καταναλωτών αντιηλιακών προϊόντων. Τα βασικά ευρήματα είναι ότι πλέον οι καταναλωτές (επαν)αγοράζουν μάρκες, οι οποίες διακατέχονται από υψηλή σχέση αξίας ως προς το κόστος και με τις οποίες έχουν αναπτύξει ισχυρές σχέσεις. Βασικά στοιχεία για την υλοποίηση αυτών των στρατηγικών είναι κυρίως η όσο το δυνατόν εντατική κάλυψη των σημείων διανομής, η οποία μειώνει το κόστος εύρεσης της μάρκας, προσδίδοντας ταυτόχρονη αξία στον καταναλωτή και η τιμολόγηση διαφοροποίησης (premium pricing), η οποία δημιουργεί σχέσεις εμπιστοσύνης ως προς την ποιότητα της μάρκας. Αυτές οι στρατηγικές είναι αποδοτικές εξίσου για διεθνείς και εγχώριες μάρκες. Παράλληλα, αποδείχτηκε ότι οι καταναλωτές αποστρέφονται την αγορά γνωστών και ισχυρών μαρκών με μεγάλη Καθαρή Θέση Μάρκας (ΚΘΜ). Αυτό το φαινόμενο είναι παγκόσμιο και όχι απλά ελληνικό, καθώς σε αρκετές χώρες οι καταναλωτές έχουν αναπτύξει αποστροφή προς τη μάρκα. Αναφορικά με τις διεθνείς μάρκες, ο ΚΕ εξασθενεί τη θετική σχέση ανάμεσα στην Καθαρή Θέση Αξίας (ΚΘΑ) και την ΠΕ. Συνεπώς, σε περιβάλλοντα με ισχυρό ΚΕ, οι διεθνείς επιχειρήσεις θα πρέπει να επικεντρωθούν στη στρατηγική ανάπτυξης Καθαρής Αξίας Σχέσεων (ΚΘΣ), αναπτύσσοντας ισχυρές σχέσεις εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές. Όταν μάλιστα ο υψηλός ΚΕ συνδυάζεται με υψηλή ΚΠ, τότε εξασθενεί η θετική σχέση ανάμεσα στην ΚΘΣ και την ΠΕ. Σε αυτή την περίπτωση, βασική στρατηγική μάρκετινγκ είναι το χτίσιμο δυνατής ΚΘΑ. Τέλος, ως προς τις εγχώριες μάρκες, ο ΚΕ έχει ευνοϊκές επιπτώσεις συγκριτικά με αυτές στις διεθνείς μάρκες, καθώς ενισχύει τη θετική σχέση ανάμεσα στην ΚΘΑ και την ΠΕ. Επομένως, οι εγχώριες επιχειρήσεις πρέπει να χρησιμοποιούν περισσότερο τη στρατηγική της ΚΘΑ, προκειμένου να διατηρήσουν και προσελκύσουν καταναλωτές με υψηλό ΚΕ. Επίσης, όταν ο ΚΕ συνοδεύεται από ΚΠ, τότε εξασθενεί η (μη αναμενόμενη) αρνητική σχέση ανάμεσα στην ΚΘΜ και την ΠΑ. Τα αποτελέσματα της παρούσας διδακτορικής διατριβής αναμένονται ότι θα βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να αναπτύξουν επιτυχημένες στρατηγικές μάρκετινγκ για τη διείσδυση και ανάπτυξη σε αγορές στο εξωτερικό και το εσωτερικό. Κατά αυτόν τον τρόπο, η γνώση αυτή θα συμβάλλει σε μικροοικονομικό επίπεδο στην επιτυχία της διεθνοποίησης των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, ενώ σε μακροοικονομικό επίπεδο θα αποτελέσει εργαλείο για την ανάπτυξη των ελληνικών εξαγωγών που τόσο έχει ανάγκη η Ελληνική οικονομία.