Η μεθοδολογία του νευρομάρκετινγκ και πως επηρεάζει τον καταναλωτή

Abstract

Από πολύ παλιά, οι παραγωγοί αγαθών έχουν χρησιμοποιήσει τα εμπορικά σήματα ή τις μάρκες τους για να διακρίνουν τα προϊόντα τους. Η υπερηφάνεια στα προϊόντα τους έχει αναμφισβήτητα διαδραματίσει πολύ σημαντικό ρόλο σε αυτό. Συγκεκριμένα, προσδιορίζοντας τα προϊόντα τους, έδωσαν στους αγοραστές τη δυνατότητα να αναγνωρίσουν και να διευκρινίσουν εάν επιθυμούν να επαναγοράσουν ή να συστήσουν τα προϊόντα σε άλλους. Το branding έχει αναδειχθεί ως κορυφαία προτεραιότητα διαχείρισης κατά την τελευταία δεκαετία, λόγω της αυξανόμενης συνειδητοποίησης ότι τα εμπορικά σήματα αποτελούν ένα από τα βασικότερα συστατικά που χαρακτηρίζουν τις επιχειρήσεις. Τα τελευταία χρόνια έχουν σημειωθεί πρόοδοι στην νευροαπεικόνιση σε τέτοιο βαθμό που οι νευροεπιστήμονες είναι σε θέση να μελετήσουν άμεσα τη συχνότητα, τη θέση και το χρονισμό της νευρωνικής δραστηριότητας σε έναν πρωτοφανή βαθμό. Το Neuromarketing είναι ένα νέο πεδίο όπου η επιστήμη του εγκεφάλου και το μάρκετινγκ συναντώνται. Ο στόχος του neuromarketing είναι να μελετήσει πώς επηρεάζεται φυσιολογικά ο εγκέφαλος από στρατηγικές διαφήμισης και μάρκετινγκ. Προκειμένου να αξιολογηθεί η αποτελεσματικότητα αυτών των στρατηγικών, η εγκεφαλική δραστηριότητα που προκύπτει από την προβολή μιας διαφήμισης παρακολουθείται και μετράτε με τη χρήση τεχνικών νευροαπεικόνισης όπως η απεικόνιση λειτουργικής μαγνητικής τομογραφίας (fMRI) και η ηλεκτροεγκεφαλογραφία (EEG). Οι μελέτες σχετικά με τη νευρομάρκετινγκ συνήθως μετρούν την προτίμηση μεταξύ των προϊόντων όσον αφορά την εξοικείωση με το εμπορικό σήμα ή την προτίμηση του προϊόντος. Σε παραδοσιακές μελέτες μάρκετινγκ, μεταβλητές όπως η προτίμηση του προϊόντος για μια συγκεκριμένη διαφήμιση είναι μερικές φορές δύσκολο να μετρηθούν, καθώς ο θεατής μπορεί να κατέχει μια γνωστική προκατάληψη. Ωστόσο, η εξοικείωση με το εμπορικό σήμα και η προτίμηση του προϊόντος έχουν συσχετιστεί με τη νευρική δραστηριότητα. Το πεδίο του νευρομάρκετινγκ εξακολουθεί να αντιμετωπίζεται με προσοχή από τις ομάδες προστασίας των καταναλωτών καθώς και από πολλούς πανεπιστημιακούς, λόγω των πιθανών δεοντολογικών συνεπειών του σχεδιασμού διαφημίσεων για σκόπιμη πρόκληση συγκεκριμένων νευρολογικών επιδράσεων. Σκοπός της εργασίας είναι να παρουσιάσει τις έννοιες του branding και του neuromarketing. Μέσω της βιβλιογραφικής ανασκόπησης, αναλύονται τόσο τα είδη branding, όσο και οι τεχνικές του neuromarketing. Επιπλέον, γίνεται αναφορά στη σύνδεση του νευρομάρκετινγκ με την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή.