Guerilla marketing : μέγιστη ανταπόκριση με ελάχιστο κόστος - η διαρκώς αναπτυσσόμενη τάση στο μάρκετινγκ

Abstract

Αντικείμενο της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι το “Guerilla Marketing”. To Guerilla Marketing είναι μια διαρκώς αναπτυσσόμενη τάση του Μάρκετινγκ, η οποία βασιζόμενη σε αντισυμβατικές τεχνικές, προσπαθεί να πετύχει την μέγιστη δυνατή ανταπόκριση, στο ελάχιστο δυνατό κόστος. Το Guerilla Marketing βασίζεται στην ενεργοποίηση ντόρου (buzz) και την συνακόλουθη μετάδοση του μηνύματος από στόμα σε στόμα (word-of-mouth). Στην άνθησή του έχουν συνεισφέρει η πτώση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης από τα παραδοσιακά μέσα, η εξέλιξη των καταναλωτών να μπορούν να αποφεύγουν (ακόμα και νοητικά) τα διαφημιστικά μηνύματα που τους προσεγγίζουν μέσω των καθιερωμένων οδών, ενώ σημεία κλειδιά είναι η ανάπτυξη της τεχνολογίας και εναλλακτικών μέσων επικοινωνίας όπως το ίντερνετ. Ενώ αρχικά, το Guerilla Marketing υιοθετήθηκε από μικρές και μικρομεσαίες επιχειρήσεις, σε όλα τα μέρη του μίγματος μάρκετινγκ, η επιτυχία του, έφερε και τις μεγάλες επιχειρήσεις να το χρησιμοποιούν κατά κόρον για τις προωθητικές τους ενέργειες και όχι μόνο, κάνοντας την Προβολή το συνολικά πιο συχνά συναντώμενο Πι του μίγματος μάρκετινγκ του Guerilla Marketing. Το Guerilla Marketing είναι η ομπρέλα κάτω από την οποία συναντιώνται πολλές νέες τάσεις του μάρκετινγκ, όπως το Buzz Marketing, το Viral Marketing, το Ambush Marketing, το Ambient Marketing και άλλα υβρίδια μάρκετινγκ που συνδυάζουν το χαμηλό κόστος, μέσω της έκπληξης και της υψηλής διάχυσης (του μηνύματος), τα τρία βασικά σημεία επίδρασης του Guerilla Marketing, με βάση το πρότυπο των Hutter και Hoffman. Στην αντίσταση στην αλλαγή και στο θέμα της αξιοπιστίας (απέναντι σε νέα ή εναλλακτικά μέσα με αντισυμβατικές τεχνικές και τρόπους προσέγγισης) το Guerilla Marketing αντιπαραβάλλει τις θετικές επιδράσεις της μετάδοσης του μηνύματος από στόμα σε στόμα, η οποία είναι ένας καταλυτικός παράγοντας της αγοραστικής απόφασης και της βελτίωσης της Υπεραξίας μιας μάρκας. Φυσικά, η αντισυμβατικότητα, η έκπληξη και τα άλλα γνωρίσματα του Guerilla Marketing μπορούν να έχουν και αρνητικές προεκτάσεις, με κάποιες καμπάνιες να έχουν τα αντίθετα από τα προσδοκώμενα αποτελέσματα. Η διπλωματική εργασία ολοκληρώνεται με πολλά παραδείγματα από το Guerilla Marketing και τα παρεμφερή είδη του, με παρουσίαση περιπτώσεων από μεγάλες και μικρές εταιρείες. Τέλος, γίνεται και μια επισκόπηση στο ελληνικό επιχειρησιακό τοπίο, παρουσιάζοντας περιπτώσεις από ελληνικές καμπάνιες με στοιχεία Guerilla Marketing, ενώ μελετούνται και τα αίτια της σχετικά αργής ανάπτυξης του φαινομένου στον ελλαδικό χώρο.