Marketing plan και επιτυχημένο λανσάρισμα του φαρμακευτικού προϊόντος Daxas στην ελληνική φαρμακευτική αγορά

Abstract

Στόχος της παρούσας διατριβής ήταν η εκπόνηση ενός σχεδίου Μάρκετινγκ για το επιτυχημένο λανσάρισμα του Φαρμακευτικού προϊόντος DAXAS - το οποίο παράγει και διανέμει η Nycomed - στην Ελληνική αγορά. Tο Daxas είναι ένα φάρμακο το οποίο ενδείκνυται για θεραπεία συντήρησης της σοβαρής χρόνιας αποφρακτικής πνευμονοπάθειας (ΧΑΠ) που σχετίζεται με χρόνια βρογχίτιδα. Για την εκπόνηση του στρατηγικού σχεδίου μάρκετινγκ ακολουθηθήκαν όλα τα βήματα που αναφέρονται στην ακαδημαϊκή βιβλιογραφία όπως: ανάλυση αγοράς, καθορισμός στόχων, ανάλυση ανταγωνιστών, στόχευση και τοποθέτηση προϊόντος, χρηματοοικονομική εκτίμηση του σχεδίου κτλ. Η ανάλυση της φαρμακευτικής αγοράς έδειξε ότι η φαρμακευτική δαπάνη στην Ελλάδα παρουσιάζει συνεχή άνοδο από το 2000 μέχρι το 2007. Συγκεκριμένα αυξήθηκε κατά 141 %, αλλά υπάρχει δραματική πτώση από το έτος 2009-2012 , κάτι το οποίο αναμένεται να συνεχιστεί και το 2013 αλλά και τα επόμενα έτη. Τα φάρμακα παίζουν πρωταγωνιστικό ρόλο στις δαπάνες υγείας δεδομένου ότι οι μεγαλύτερες δαπάνες των ασφαλιστικών ταμείων για την κάλυψη των αναγκών των ασφαλισμένων τους γίνεται για φάρμακα. Η Ελλάδα έχει ένα πολύ ευρύ δίκτυο διανομής στην φαρμακευτική αγορά, αφού κατέχει την πρώτη θέση στην Ευρώπη στον αριθμό φαρμακείων ανά κάτοικο και την δεύτερη θέση στον αριθμό φαρμακαποθηκών ανά κάτοικο. Από την άλλη πλευρά, η φαρμακευτική αγορά στην Ελλάδα έχει πολύ μεγάλο βαθμό εξάρτησης από το κράτος δεδομένου ότι πάνω από το 90 % της φαρμακευτικής δαπάνης είναι δημόσια. Οι βασικοί ανταγωνιστές του DAXAS είναι τέσσερις και προέρχονται από τις εξής εταιρείες: α) το Spiriva, ανήκει στην Boehringer Ingelheim, β) το Seretideπου ανήκει στην GlaxoSmithKline, γ) το Symbicort, ανήκει στην AstraZenecaκαι δ)το Onbrezπου ανήκει στην Novartis. Το Spiriva έρχεται σταθερά πρώτο στις πωλήσεις, ακολουθεί το Seretide και το Symbicort. Η στρατηγική μάρκετινγκ του Daxas θα εστιάσει σε τρείς κατηγορίες πελατών και πιο συγκεκριμένα σε ιατρούς (πνευμονολόγους και γενικούς παθολόγους), διαμορφωτές κοινής γνώμης και ασθενείς. Για το αποτελεσματικό λανσάρισμα του προϊόντος στην αγορά προτείνεται μια σειρά από προωθητικές ενέργειες που περιλαμβάνουν: εκστρατείες ενημέρωσης ιατρών και διαμορφωτών κοινής γνώμης, οργάνωση συνεδρίων και ημερίδων, αύξηση των δημοσιεύσεων, δημιουργία σχετικού site και forum για την ενημέρωση των ασθενών με ΧΑΠ κτλ. Τέλος, με το προτεινόμενο σχέδιο η Nycomed αναμένεται να ξεπεράσει τα έσοδα αξίας 3.000.000 ευρώ προερχόμενα από το Daxas μέχρι το 2015, το οποίο θα συμβάλει σημαντικά στην αύξηση του συνολικού τζίρου και της κερδοφορίας της εταιρείας.