Ευρωπαϊκός δείκτης ικανοποίησης πελατών & έρευνα εφαρμοζόμενης πολιτικής ποιότητας στις ελληνικές τράπεζες

Abstract

Η έρευνα ικανοποίησης αποτελεί ένα από τα εξελισσόμενα πεδία της έρευνας μάρκετινγκ. Οι ικανοποιημένοι πελάτες προσφέρουν στις επιχειρήσεις μια υπόσχεση για αυξήσεις των κερδών τους και μείωση των λειτουργικών κοστών τους. Τις τελευταίες δεκαετίες έχουν αναπτυχθεί εθνικοί δείκτες ικανοποίησης πελατών, τα αποτελέσματα των οποίων έχουν σημασία όχι μόνο σε επίπεδο εταιρίας αλλά και σε παγκόσμιο επίπεδο, καθώς αποτελούν ένα έγκυρο τρόπο μέτρησης της ανταγωνιστικότητας των εταιριών, βιομηχανιών και οικονομιών γενικότερα. Η ανάγκη ενός εθνικού δείκτη προήλθε από την εφαρμογή του δείκτη ικανοποίησης του Fornell στη Σουηδία και αργότερα εφαρμόστηκε με κάποιες διαφορές και την Αμερική. Ο Ευρωπαϊκός Δείκτης Ικανοποίησης Πελατών εφαρμόστηκε λίγο αργότερα παίρνοντας αρκετά στοιχεία από τον Αμερικάνικο, βελτιωμένος όμως σε ορισμένα σημεία. Η παρούσα εργασία, αναφέρεται στην ανάπτυξη και εφαρμογή του Ευρωπαϊκού Δείκτη Ικανοποίησης Πελατών. Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται βιβλιογραφική αναφορά στη μέτρηση ικανοποίησης πελατών. Αναλύονται οι λόγοι για τους οποίους μια επιχείρηση πρέπει να είναι εστιασμένη στους πελάτες και αναπτύσσεται η στρατηγική εστίασης στον πελάτη, μέσα από τέσσερις φάσεις. Δίνεται ο ορισμός της "ικανοποίησης του πελάτη” και τα οφέλη της επιχείρησης από τη μέτρηση της, ενώ παρατίθεται και μία σύντομη εξέλιξη του θέματος από την πλευρά της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας, αλλά και από άλλους χώρους. Το δεύτερο κεφάλαιο αναφέρεται στον Ευρωπαϊκό Δείκτη Ικανοποίησης Πελατών, στη μεθοδολογία του καθώς και στα πλεονεκτήματα εφαρμογής του. Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσματα εφαρμογής του Ευρωπαϊκού Δείκτη Ικανοποίησης Πελατών σε 11 ευρωπαϊκές χώρες. Η πιλοτική έρευνα του Ευρωπαϊκού Δείκτη Ικανοποίησης Πελατών διεξήχθη το 1999, με ικανοποιητικά αποτελέσματα, οδηγώντας σε συμπεράσματα πολύ σημαντικά για την ανάπτυξη της ανταγωνιστικότητας αυτών των χωρών. Πιο αναλυτικά αναφέρεται το παράδειγμα εφαρμογής του δείκτη στην Δανία, αλλά και στη χώρα μας την Ελλάδα, για τους τομείς της αυτοκινητοβιομηχανίας και της κινητής τηλεφωνίας. Στο τέταρτο κεφάλαιο δίνονται οι οικονομικοί λόγοι για τους οποίους είναι σημαντικό να εφαρμόζονται οι Εθνικοί Δείκτες Ικανοποίησης, τόσο από μία εταιρία, όσο και από ένα ολόκληρο τομέα, οικονομία ή χώρα. Μέσω της μεθοδολογίας της απόδοσης της ποιότητας (return - on - quality) και άλλων χρηματιστηριακών δεικτών, η ποιότητα και η ικανοποίηση των πελατών γίνονται οικονομικά υπολογίσιμες και μπορεί με αυτό τον τρόπο να υπολογιστεί το ποσοστό κέρδους που αποφέρει ο παράγοντας της ικανοποίησης σε μία εταιρεία. Στο πέμπτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας που διεξήχθη στο πλαίσιο της παρούσας διπλωματικής.