Η ποιότητα των σχέσεων στο μάρκετινγκ και η αντίληψη για την ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας: η περίπτωση του κλάδου ασφαλιστικών υπηρεσιών

Abstract

Με τις αγορές να ωριμάζουν και τον ανταγωνισμό να εντείνεται, οι εταιρείες σε παγκόσμιο επίπεδο εξερευνούν τρόπους για να αυξήσουν τους δείκτες διατηρησιμότητας των πελατών τους. Αναγνωρίζοντας τη θετική επίδραση ενός τέτοιου επιτεύγματος στη μακροχρόνια κερδοφορία τους, οι εταιρείες επενδύουν σημαντικά στη δημιουργία και διατήρηση στενών και ποιοτικών δεσμών με τους πελάτες τους. Παράλληλα, το γεγονός ότι τα άυλα στοιχεία μιας σχέσης δεν αντιγράφονται εύκολα από τον ανταγωνισμό αποτελεί από μόνο του ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών. Συνεπώς, ερευνητές και επαγγελματίες οδηγούνται στην ανάπτυξη μιας πιο πλήρους κατανόησης σε θέματα που αφορούν την ποιότητα των σχέσεων. Ο όρος "ποιότητα μιας σχέσης" αναφέρεται στη γενικότερη αξιολόγηση της δύναμής της καθώς και στο βαθμό στον οποίο η συγκεκριμένη σχέση ανταποκρίνεται στις ανάγκες και τις προσδοκίες των μερών που την αποτελούν, βασιζόμενη σε ένα ιστορικό επιτυχημένων ή αποτυχημένων συναντήσεων ή γεγονότων. Το μάρκετινγκ σχέσεων συνίσταται ως στρατηγική η οποία θα αντιμετωπίσει την άυλη φύση των υπηρεσιών και ενδέχεται να είναι κατάλληλη για υπηρεσίες οι οποίες βασίζονται στην αξιοπιστία, όπως οι υπηρεσίες ασφαλειών ζωής. Σύμφωνα με τον Crosby, η ποιότητα μιας σχέσης καθορίζει την πιθανότητα διαρκούς συναλλαγής ανάμεσα στους πελάτες και τους πωλητές στην ασφαλιστική βιομηχανία. Ως εκ τούτου, στην περίπτωση του κλάδου ασφαλειών ζωής το μάρκετινγκ σχέσεων αποκτά καθοριστική σημασία. O Berry επίσης θεωρεί το μάρκετινγκ σχέσεων ως τη στρατηγική μέσω της οποίας θα ξεπεραστεί η "άυλη" φύση των υπηρεσιών, ενώ σύμφωνα με τον Zeithaml ίσως είναι κατάλληλη για υπηρεσίες οι οποίες είναι δύσκολο να αξιολογηθούν ακόμα και μετά την αγορά και χρήση τους. Πολλές επαγγελματικές και συμβουλευτικές υπηρεσίες υπάγονται σε αυτή την κατηγορία. Ο αγοραστής μπορεί να έχει σχέση με μία εταιρεία ή/και να επικοινωνεί με ένα συγκεκριμένο πρόσωπο, όμως οι προσωπικές σχέσεις θεωρούνται ως πιο αποτελεσματικές όσον αφορά τη δημιουργία και ανάπτυξη αφοσίωσης. Η ασφάλεια ζωής αποτελεί ένα άυλο προϊόν. Χρειάζεται προσωπική πώληση ώστε να εξηγήσει κανείς τα οφέλη και τα χαρακτηριστικά ενός τέτοιου προϊόντος. Στις συναλλαγές που αφορούν ασφαλιστικές υπηρεσίες, οι ασφαλιστικοί σύμβουλοι παίζουν κυρίαρχο ρόλο στην προώθηση και διευκόλυνση των σχέσεων με τους πελάτες. Μέσα από την δημιουργία μιας τέτοιας σχέσης ανάμεσα στο σύμβουλο και τον πελάτη, μπορεί να προκύψει μια φιλία η οποία μετατρέπει μια απλή εμπορική συναλλαγή σε κοινωνική, παρακινώντας έτσι τον ασφαλισμένο να διατηρήσει σχέσεις με τον ασφαλιστή του. Έτσι, οι άνθρωποι που παρέχουν μια υπηρεσία αποτελούν το βασικό συστατικό της ποιότητας σχέσεων. Ο κλάδος ασφαλειών ζωής αποτελεί μια υπηρεσία υψηλής αξιοπιστίας, πολύπλοκη και εστιασμένη σε μελλοντικά οφέλη τα οποία είναι δύσκολο να αποδειχθούν (οικονομική προστασία κλπ.). Η "διανομή" των ασφαλιστικών προϊόντων και υπηρεσιών σαφώς μπορεί να ενισχυθεί από το μάρκετινγκ σχέσεων. Συνήθως πραγματοποιείται από έναν ασφαλιστικό σύμβουλο ο οποίος αποτελεί το πρόσωπο στο οποίο στηρίζεται η επικοινωνία και στις συμβουλές του οποίου οι αγοραστές βασίζονται ώστε να βρουν την κατάλληλη ασφαλιστική κάλυψη. Πλήθος μελετών έχουν εξετάσει κατά καιρούς τη σημασία που δίνουν οι καταναλωτές στα ποιοτικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα των ασφαλιστικών τους συμβούλων, καθώς και τις επιδράσεις των ιδιοτήτων αυτών στη στάση και τη συμπεριφορά των πελατών. Σημαντικό βάρος δίνεται στους τομείς της γνώσης, της εμπειρίας και της εξωτερικής εμφάνισης. Η γνώση αποτελεί έναν υποκειμενικό όρο ο οποίος βασίζεται στην αντίληψη των πελατών ότι ο σύμβουλός τους διαθέτει πολύτιμες γνώσεις, εκπαίδευση, προσόντα και ικανότητες πάνω στον τομέα του. Ως εμπειρία ορίζεται η επίδειξη υψηλού βαθμού οικειότητας σε ένα συγκεκριμένο πεδίο, ενώ η εξωτερική εμφάνιση είναι ένας συνδυασμός ντυσίματος, κόμμωσης και ατομικής καθαριότητας. Σύμφωνα με τα παραπάνω, η κατανόηση της αλληλεπίδρασης ανάμεσα στα ποιοτικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα των ασφαλιστικών συμβούλων και την αντίληψη που έχουν οι πελάτες τους για την ποιότητα της σχέσης με την εταιρεία, θα επιτρέψει την παρακολούθηση και ορθή διαχείριση της σχέσης αυτής εξασφαλίζοντας μακροπρόθεσμη κερδοφορία. Σκοπός αυτής της μελέτης είναι να εξετάσει τους παράγοντες που διαμορφώνουν την ποιότητα μιας σχέσης ανάμεσα στον ασφαλιστικό σύμβουλο και τον πελάτη, τον τρόπο με τον οποίο αυτή επιδρά στην αντίληψη που έχει ο πελάτης για την υπηρεσία που του παρέχεται καθώς και τα οφέλη που προκύπτουν για τις δύο πλευρές