Στρατηγική διαχείρισης σχέσεων με τους πελάτες με την υποστήριξη των νέων τεχνολογιών

Abstract

Η σημασία της Διαχείρισης των Σχέσεων με τους Πελάτες ως πηγής ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων έχει αναγνωριστεί εδώ και δεκαετίες. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια δίνεται συνεχώς μεγαλύτερη έμφαση και προσοχή με την επέκταση των Νέων Τεχνολογιών, οι οποίες προσφέρουν νέες δυνατότητες τόσο στις επιχειρήσεις όσο και στους πελάτες. Οι Νέες Τεχνολογίες διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο στη διατήρηση των σχέσεων μεταξύ επιχειρήσεων και πελατών γιατί παρέχουν τη βάση για την οικοδόμηση ισχυρότερων σχέσεων με τους πελάτες. Από την άλλη πλευρά, οι πελάτες αποτελούν την “καρδιά”, το κέντρο της επιχειρηματικής δραστηριότητας και η επιτυχία ενός οργανισμού εξαρτάται από την αποτελεσματικότητα της διαχείρισης των σχέσεών του με αυτούς. Στην παρούσα εργασία η Διαχείριση Σχέσεων με τους Πελάτες (CRM) ορίζεται ως η στρατηγική και διαδικασία συλλογής και επεξεργασίας δεδομένων που αφορούν τον πελάτη, κατηγοριοποίησης των πελατών με βάση τη σπουδαιότητά τους για την επιχείρηση, ανάπτυξης επικοινωνίας με τους πελάτες και παροχής εξατομικευμένων υπηρεσιών στους πελάτες. Αντίστοιχα, η ηλεκτρονική Διαχείριση Σχέσεων με τους Πελάτες (e- CRM) αναφέρεται στη στρατηγική CRM με τη χρήση των δυνατοτήτων του Διαδικτύου. Σκοπός της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι η διερεύνηση της επίδρασης της Διαχείρισης Σχέσεων με τους Πελάτες με την υποστήριξη των Νέων Τεχνολογιών στην απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Επιμέρους στόχοι της διατριβής είναι η καταγραφή της διεθνούς και ελληνικής βιβλιογραφίας σχετικά με τη CRM, τις Νέες Τεχνολογίες και τη Στρατηγική, η διερεύνηση της επίδρασης του Διαδικτύου στη CRM καθώς και η υλοποίηση της ηλεκτρονικής Διαχείρισης Σχέσεων με τους Πελάτες. Επιπλέον στόχοι είναι η ανάλυση της σχέσης CRM και της στρατηγικής της επιχείρησης, η μελέτη και αποτύπωση των σημαντικότερων ζητημάτων που πρέπει να αντιμετωπιστούν κατά την υλοποίηση της CRM και η ανάπτυξη εργαλείου μέτρησης και αξιολόγησης της επίδοσης της CRM με βάση τις συνιστώσες της Ισοσταθμισμένης Κάρτας Βαθμολόγησης (Balanced Scorecard). Τα ερωτηματολόγια της έρευνας στάλθηκαν στις 2000 πρώτες επιχειρήσεις με βάση τον κύκλο εργασιών τους που θεωρούνται, με βάση αντίστοιχες διεθνείς εμπειρικές έρευνες, ως πιο πιθανές να υλοποιούν CRM. Το δειγματοληπτικό πλαίσιο που χρησιμοποιήθηκε ήταν ο οικονομικός οδηγός της εταιρείας ICAP, και η μέθοδος δειγματοληψίας που επιλέχθηκε είναι η απογραφική δειγματοληψία. Η έρευνα είχε διάρκεια τριών μηνών και από τα 2000 ερωτηματολόγια που απεστάλησαν, τα αποτελέσματα αναφέρονται σε 232 πλήρη και κατάλληλα ερωτηματολόγια που αντιπροσωπεύουν το 11,6% του συνόλου των επιχειρήσεων που έλαβαν ερωτηματολόγιο. Τα κυριότερα συμπεράσματα της έρευνας δείχνουν ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των επιχειρήσεων αναγνωρίζει τη χρησιμότητα της CRM και κάνει συστηματικές και δομημένες ενέργειες ώστε να την υλοποιήσουν. Παρ’ όλα αυτά, υπάρχει μικρό περιθώριο ανάπτυξης κυρίως στην επεξεργασία των δεδομένων, κατηγοριοποίηση των πελατών και στην παροχή εξατομικευμένων υπηρεσιών. Επίσης, βρέθηκε ότι δεν υπάρχει σημαντική συσχέτιση μεταξύ της εφαρμογής e-CRM και της επιχειρησιακής επίδοσης σύμφωνα με την προτεινόμενη BSC. Από αυτό μπορεί να συναχθεί το συμπέρασμα ότι οι επιχειρήσεις προσπαθούν να εκμεταλλευτούν το Διαδίκτυο και να αναπτύξουν αντίστοιχες εφαρμογές αλλά ακόμα είναι σε αρχικό στάδιο ώστε να έχουν συγκεκριμένα μετρήσιμα οφέλη. Οι επιχειρήσεις κατά το σχεδιασμό και εφαρμογή της CRM έχουν να αντιμετωπίσουν ορισμένα ζητήματα τεχνικά-ενσωμάτωσης, διαχείρισης και οργάνωσης, με τα τεχνικά να αποτελούν το μεγαλύτερο εμπόδιο. Οι περισσότερες επιχειρήσεις είναι σχετικά ικανοποιημένες από την υλοποίηση της στρατηγικής CRM και την εξέλιξη της επένδυσής τους, ενώ περισσότερο ικανοποιημένες είναι από τη δημιουργία μέγιστης δυνατής αξίας στα προϊόντα/υπηρεσίες της επιχείρησης για τους πελάτες. Ακόμη, βρέθηκε ότι οι συμμετέχουσες ελληνικές επιχειρήσεις συμφωνούν και επιβεβαιώνουν τη σημαντικότητα των κριτηρίων που έχουν επιλεγεί για την αξιολόγηση της επίδοσης της CRM. Η πλειοψηφία των επιχειρήσεων εκτιμάει ότι η CRM υποστηρίζει την ανταγωνιστική στρατηγική της επιχείρησης και ότι έχει συμβάλλει θετικά στην αύξηση των πωλήσεων της επιχείρησης. Σημαντικό εύρημα είναι ότι η εφαρμογή της στρατηγικής CRM είναι δυνατόν να συμβάλλει στην επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Επίσης, βρέθηκε ότι οι επιχειρήσεις που παρουσιάζουν μεγαλύτερη επιχειρησιακή επίδοση σύμφωνα με την προτεινόμενη BSC, πετυχαίνουν μεγαλύτερη ανάπτυξη πωλήσεων, κερδών και μεριδίου αγοράς σε σχέση με τις υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου.