Η ατμόσφαιρα καταστήματος και η επίδρασή της στον Έλληνα καταναλωτή

Abstract

Μέσα στη δίνη των νέων οικονομικών δεδομένων, το λιανεμπόριο αντιμετωπίζει μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις όλων των εποχών. Λόγω το έντονου ανταγωνισμού, των περισσότερων εναλλακτικών επιλογών και φυσικά των αυξημένων απαιτήσεων από τη μεριά του καταναλωτή, ο λιανέμπορος επιβάλλεται να έχει πολλά περισσότερα να προσφέρει από το απλό προϊόν. Στην προσπάθειά του αυτή να προσφέρει αυτό το «κάτι παραπάνω», ένα από τα πολυτιμότερα εργαλεία ΜΚΤ που έχει στη διάθεσή του είναι η λεγόμενη ατμόσφαιρα καταστήματος ( retail atmospherics). Η παρούσα εργασία συντάχθηκε με σκοπό να μελετηθεί η επίδραση της ατμόσφαιρας καταστήματος του μεγάλου σουπερμάρκετ στον Έλληνα καταναλωτή. Ο χώρος των μεγάλων σουπερμάρκετ θεωρήθηκε ότι παρουσιάζει ερευνητικό ενδιαφέρον επειδή, στις δύσκολες μέρες που διανύουμε, αποτελεί ένα ζωντανό κομμάτι του λιανεμπορίου. Αναλυτικότερα, το μεγαλύτερο μέρος της έρευνας ασχολήθηκε με τα δυσάρεστα - ενοχλητικά στοιχεία γεγονότα της ατμόσφαιρας καταστήματος και την οποιαδήποτε αρνητική επίδραση τους στον επισκέπτη του σουπερμάρκετ. Πιο συγκεκριμένα, ερευνητικοί στόχοι ήταν οι εξής: μελέτη της σπουδαιότητας των στοιχείων της ατμόσφαιρας καταστήματος ως κριτηρίου επιλογής ενός σουπερμάρκετ, εύρεση του βαθμού ενόχλησης που προκαλούν στον Έλληνα καταναλωτή τα διάφορα δυσάρεστα στοιχεία-γεγονότα της ατμόσφαιρας καταστήματος, συσχέτιση των κινήτρων του καταναλωτή -"ωφελιμιστικών" και "ηδονικών"-με την συνολική όχληση που λαμβάνει από την ατμόσφαιρα καταστήματος, συσχέτιση των κινήτρων του καταναλωτή αλλά και της συνολικής όχλησης που εισπράττει ύστερα από μία δυσάρεστη αγοραστική εμπειρία με τα δημογραφικά του στοιχεία και καταγραφή των αντιδράσεων του επισκέπτη μετά από ένα δυσάρεστο "αγοραστικό ταξίδι". Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται βιβλιογραφική ανασκόπηση αναφορικά με την ατμόσφαιρα καταστήματος, τις κατηγορίες από τις οποίες αποτελείται, τα κυριότερα στοιχεία μεταβλητές που την απαρτίζουν, υποδείγματα στα οποία βασίστηκε η μελέτη της καθώς και τα δυσάρεστα στοιχεία-γεγονότα που μπορεί να συναντήσει ο καταναλωτής κατά την επίσκεψή του σε ένα κατάστημα, στο δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζεται η μεθοδολογία της έρευνας, στο τρίτο κεφάλαιο τα αποτελέσματα της έρευνας και στο τέταρτο τα συμπεράσματα, οι περιορισμοί και οι προτάσεις για περαιτέρω έρευνα.