Το brand management στον τραπεζικό κλάδο και η περίπτωση του re-branding της Emporiki Bank

Abstract

Η εργασία αυτή μελετά μια από τις πιο δημοφιλής λέξη τα τελευταία χρόνια στο μάρκετινγκ να είναι το branding. Χιλιάδες είναι στην κυριολεξία τα συγγράμματα και τα άρθρα που είναι αφιερωμένα στη δύναμη του brand, ή μάρκας ή επώνυμου προϊόντος (υπηρεσίας). Ύστερα από προσεκτική μελέτη βρέθηκε ένας κλάδος, με τον οποίο οι θεωρητικοί του μάρκετινγκ να μην έχουν συνδέσει ιδιαίτερα το branding και δεν είναι άλλος από αυτόν των τραπεζών. Ιδιαίτερα για τις ελληνικές τράπεζες ακόμα λιγότερα έχουν γραφτεί άλλα και γίνει πάνω στον τομέα του brand management. Στη συγκεκριμένη εργασία, όπως και σε κάθε άλλη, χρησιμοποιήθηκαν μια σειρά από δευτερογενή στοιχεία. Η ιδιαιτερότητα έγκειται στο ότι τα περισσότερα απ’ αυτά έπρεπε να προσαρμοστούν στην ελληνική πραγματικότητα, καθώς αφορούσαν κυρίως ξένες τράπεζες. Επίσης, έγινε και μια πρωτογενής έρευνα που βασίστηκε σε μια σειρά από τριάντα (30) συνεντεύξεις σε βάθος. Η έρευνα αφορούσε μια ελληνική φυσικά τράπεζα, την Εμπορική, το re-branding της οποίας στάθηκε μια καλή αφορμή για να διερευνηθεί τι πρέπει να περιλαμβάνει μια τέτοια προσπάθεια, όσο και το τραπεζικό branding γενικότερα.