Πώς οι πρακτικές βιωσιμότητας και ESG διαμορφώνουν τη στρατηγική μάρκετινγκ και την αντίληψη των καταναλωτών στον ελληνικό ξενοδοχειακό κλάδο : μελέτη περίπτωσης της Κρήτης

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τις κοινωνικές και πολιτισμικές αντιλήψεις σχετικά με τη βιωσιμότητα στον τουρισμό της Κρήτης, εστιάζοντας παράλληλα στις στρατηγικές και marketing προεκτάσεις του ζητήματος για τις τουριστικές επιχειρήσεις. Η βιωσιμότητα στον σύγχρονο τουρισμό δεν περιορίζεται πλέον αποκλειστικά στην περιβαλλοντική προστασία, αλλά συνδέεται με την τοπική κοινωνία, την πολιτιστική κληρονομιά, την αυθεντικότητα, την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και τη μακροπρόθεσμη ανταγωνιστικότητα των προορισμών. Σκοπός της εργασίας είναι να διερευνηθεί ο τρόπος με τον οποίο οι συμμετέχοντες αντιλαμβάνονται τη βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη στην Κρήτη και να αναλυθεί κατά πόσο οι αντιλήψεις αυτές επηρεάζουν την εμπιστοσύνη προς τις τουριστικές επιχειρήσεις, την ταξιδιωτική συμπεριφορά και την εικόνα του προορισμού. Για την επίτευξη του σκοπού αυτού πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα μέσω δομημένου ερωτηματολογίου, το οποίο διανεμήθηκε ηλεκτρονικά σε ελληνική και αγγλική εκδοχή. Συνολικά, στην ανάλυση συμπεριλήφθηκαν 100 έγκυρες απαντήσεις, εκ των οποίων 76 προήλθαν από την ελληνική εκδοχή και 24 από την αγγλική. Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι η βιωσιμότητα γίνεται αντιληπτή ως πολυδιάστατη έννοια, η οποία περιλαμβάνει περιβαλλοντικές, κοινωνικές, πολιτισμικές και επιχειρησιακές διαστάσεις. Οι συμμετέχοντες αποδίδουν ιδιαίτερη σημασία στη στήριξη της τοπικής κοινωνίας, στη συνεργασία με Κρητικούς παραγωγούς, στην προστασία της πολιτιστικής ταυτότητας και στην αυθεντική ανάδειξη της κρητικής φιλοξενίας. Παράλληλα, αναδεικνύεται η σημασία της διαφάνειας, των πιστοποιήσεων και της αποφυγής του greenwashing, καθώς οι καταναλωτές εμφανίζονται πιο πρόθυμοι να εμπιστευτούν επιχειρήσεις που μπορούν να αποδείξουν έμπρακτα τη βιώσιμη λειτουργία τους. Η εργασία καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η βιωσιμότητα μπορεί να αποτελέσει σημαντικό εργαλείο στρατηγικής διαφοροποίησης, branding και marketing για τις τουριστικές επιχειρήσεις της Κρήτης. Ωστόσο, η αξία της εξαρτάται από το κατά πόσο ενσωματώνεται ουσιαστικά στη λειτουργία των επιχειρήσεων και όχι μόνο στην εξωτερική επικοινωνία τους. Η βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη της Κρήτης απαιτεί συνέπεια, διαφάνεια, συμμετοχή της τοπικής κοινωνίας και αυθεντική σύνδεση με τον τόπο.