Reformulating the determinants of consumer behaviour : evidence from enforced environmental policies

Abstract

Η μετάβαση προς τη βιώσιμη κατανάλωση στην Ευρώπη επηρεάζεται όλο και περισσότερο από υποχρεωτικά μέτρα και νόμους, και λιγότερο από την προσωπική επιλογή των καταναλωτών. Στο πλαίσιο της Οδηγίας της ΕΕ για τα Πλαστικά Μίας Χρήσης (Single-Use Plastics Directive – SUP Directive)και των εθνικών – νομικών μέτρων — όπως η χρέωση για τις πλαστικές σακούλες, οι περιορισμοί σε καλαμάκια και ποτήρια, αλλά και τα συστήματα επιστροφής εγγύησης (Deposit Return Schemes – DRS) — οι κανόνες αυτοί μπορεί να απευθύνονται κυρίως στις επιχειρήσεις όμως στην πράξη αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η αγορά και κατ’ επέκταση τον τρόπο που οι καταναλωτές παίρνουν τις καθημερινές τους αποφάσεις. Η διατριβή αυτή εξετάζει το πώς οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται αυτές τις αλλαγές και πώς προσαρμόζουν τη συμπεριφορά τους, με έμφαση στην αγορά επαναχρησιμοποιούμενων ή μη συσκευασιών και κατανάλωση ροφημάτων στην Ελλάδα μετά την οικονομική κρίση. Το βασικό ερώτημα της έρευνας είναι: πώς τα μέτρα περιβαλλοντικής πολιτικής επηρεάζουν την προσαρμογή της καταναλωτικής συμπεριφοράς στον τομέα των ροφημάτων στην Ελλάδα και μέσω ποιων πολυεπίπεδων μηχανισμών πραγματοποιείται αυτή η διαδικασία. Για να απαντηθεί αυτό το ερώτημα, η διατριβή αναπτύσσει και ελέγχει ένα νέο θεωρητικό μοντέλο, το Μοντέλο Επιβεβλημένης Προσαρμογής - Enforced Adaptation Model (EAM). Το μοντέλο αυτό είναι ένα διεπιστημονικό θεωρητικό πλαίσιο που συνδυάζει οικονομικές, ψυχολογικές, κοινωνιολογικές και διοικητικές προσεγγίσεις και εξετάζει το φαινόμενο σε τρία επίπεδα: κοινωνικό (μακρο), αγορά/επιχειρήσεις (μεσο) και άτομο (μικρο). Σύμφωνα με το μοντέλο, οι κανονισμοί λειτουργούν σαν «σήματα» μέσα στην αγορά, τα οποία αλλάζουν το περιβάλλον επιλογών του καταναλωτή και τον οδηγούν να προσαρμόσει τη συμπεριφορά του μέσω τριών βασικών μηχανισμών: την αίσθηση απώλειας (π.χ. επιπλέον κόστος), τη διακοπή των συνηθειών και την προσαρμογή στους κοινωνικούς κανόνες. Παράλληλα, παράγοντες όπως η εμπιστοσύνη στους θεσμούς, το εισόδημα και το οικονομικό περιβάλλον επηρεάζουν αυτή τη διαδικασία, ενώ σημαντικό ρόλο παίζει και το πώς εφαρμόζουν τα μέτρα οι επιχειρήσεις. Η έρευνα ακολούθησε έναν συνδυασμό ποιοτικών και ποσοτικών μεθόδων. Στην ποιοτική φάση αναλύθηκαν και μελετήθηκαν 14 περιπτώσεις (6 από την Ελλάδα και 8 από το εξωτερικό) για να κατανοηθεί πώς εφαρμόζονται τα μέτρα στην πράξη και πώς επηρεάζουν τη συμπεριφορά. Στην ποσοτική φάση, πραγματοποιήθηκε έρευνα ερωτηματολογίου με δείγμα 614 Έλληνων καταναλωτών στον τομέα των ροφημάτων, όπου ελέγχθηκαν οι βασικές υποθέσεις του μοντέλου με στατιστικές μεθόδους. Οι ερευνητικές υποθέσεις ελέγχθηκαν με ιεραρχική παλινδρόμηση, ανάλυση διαμεσολάβησης και τροποποίησης (PROCESS macro)καθώς και με διαρθρωτική μοντελοποίηση εξισώσεων (Structural Equation Modeling – SEM Τα βασικά ευρήματα είναι τέσσερα. Πρώτον, όταν οι κανονισμοί είναι εμφανείς μέσα στο περιβάλλον της αγοράς (π.χ. στο κατάστημα), οι καταναλωτές προσαρμόζουν περισσότερο τη συμπεριφορά τους, και αυτή η επίδραση είναι πολύ πιο ισχυρή από τις ήδη υπάρχουσες περιβαλλοντικές αξίες τους. Δεύτερον, η αίσθηση απώλειας (π.χ. να πληρώσεις παραπάνω) δεν φαίνεται να επηρεάζει σημαντικά τη συμπεριφορά. Αντίθετα, πιο σημαντικό ρόλο παίζουν η διακοπή των συνηθειών και η προσαρμογή στους κοινωνικούς κανόνες. Με άλλα λόγια, οι καταναλωτές αλλάζουν κυρίως επειδή «σπάνε» οι παλιές τους συνήθειες και επειδή οι νέες συμπεριφορές γίνονται κοινωνικά αποδεκτές. Τρίτον, η εμπιστοσύνη στους θεσμούς επηρεάζει τα αποτελέσματα με έναν απρόσμενο τρόπο: η αλλαγή στη συμπεριφορά είναι πιο έντονη όταν η εμπιστοσύνη είναι χαμηλή, κάτι που δείχνει ότι οι ορατές αλλαγές στην αγορά μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά ακόμα και χωρίς εμπιστοσύνη στους θεσμούς. Τέταρτον, ο τρόπος με τον οποίο εφαρμόζουν τα μέτρα οι επιχειρήσεις και τα καταστήματα παίζει καθοριστικό ρόλο, λειτουργώντας ως «ενδιάμεσος» που μεταφέρει την επίδραση των κανονισμών στους καταναλωτές. Συνολικά, η έρευνα δείχνει ότι οι αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών δεν οφείλονται τόσο σε οικονομικά κίνητρα, όσο στη διαμόρφωση νέων συνηθειών και κοινωνικών κανόνων. Επιπλέον, αποδεικνύεται ότι τα μέτρα βιωσιμότητας μπορούν να είναι αποτελεσματικά ακόμα και σε χώρες όπου η εμπιστοσύνη στους θεσμούς είναι χαμηλή. Τα ευρήματα δείχνουν ότι η αντιλαμβανόμενη κανονιστική εμφανισιμότητα στο περιβάλλον λιανικής συνδέεται σημαντικά με την προσαρμοστική βιώσιμη συμπεριφορά των καταναλωτών, υπερβαίνοντας τη συμβολή των προϋπαρχουσών περιβαλλοντικών αξιών. Επιπλέον, αναδεικνύεται ότι οι κυρίαρχοι μηχανισμοί μέσω των οποίων ενεργοποιείται η συμπεριφορική προσαρμογή είναι η διακοπή συνηθειών και η κανονιστική ευθυγράμμιση και όχι η αντίληψη οικονομικής απώλειας. Παράλληλα, διαπιστώνεται ότι η θεσμική εμπιστοσύνη λειτουργεί ως παράγοντας τροποποίησης της σχέσης αυτής με μη αναμενόμενη κατεύθυνση, ενώ ο ρόλος των επιχειρήσεων και των σημείων λιανικής επιβεβαιώνεται ως κρίσιμος μηχανισμός μετάδοσης της κανονιστικής επίδρασης στο επίπεδο της καθημερινής κατανάλωσης. Η διατριβή συμβάλλει θεωρητικά στην κατανόηση της βιώσιμης κατανάλωσης μετατοπίζοντας την ερμηνεία της από μοντέλα εθελοντικής συμπεριφοράς προς ένα πλαίσιο προσαρμογής που διαμορφώνεται μέσα από κανονιστικά αναδιαρθρωμένα περιβάλλοντα αγοράς. Παράλληλα εισάγει το Enforced Adaptation Model (EAM) - Μοντέλο Επιβεβλημένης Προσαρμογής ως ένα ολοκληρωμένο διεπιστημονικό ερμηνευτικό σχήμα για τη μελέτη της συμπεριφορικής αλλαγής υπό συνθήκες κανονιστικής παρέμβασης και αναδεικνύει τον καθοριστικό ρόλο των μεσο-επιπέδων μηχανισμών μετάδοσης στη λειτουργία της σύγχρονης περιβαλλοντικής διακυβέρνησης. Σε επίπεδο πολιτικής, τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι η αποτελεσματικότητα των μέτρων βιωσιμότητας ενισχύεται όταν αυτά είναι ορατά και ενσωματωμένα στο περιβάλλον λιανικής, διαμορφώνοντας άμεσα το πλαίσιο επιλογών των καταναλωτών. Ως εκ τούτου, οι φορείς χάραξης πολιτικής θα πρέπει να δίνουν έμφαση όχι μόνο στον σχεδιασμό των μέτρων αλλά και στον τρόπο εφαρμογής τους στην αγορά, αξιοποιώντας τις επιχειρήσεις ως βασικούς μηχανισμούς μετάδοσης της κανονιστικής επίδρασης.