Ο ρόλος των social media influencers στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς

Abstract

Η παρούσα εργασία εξετάζει τον ρόλο των social media influencers στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, με έμφαση στους παράγοντες που επηρεάζουν την αντιληπτή αξιοπιστία τους και την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών. Ειδικότερα, διερευνώνται η αυθεντικότητα και η ποιότητα του περιεχομένου, η γνώση και η εμπειρία (expertise), η συμβατότητα μεταξύ του influencer–brand (brand fit), η δημοφιλία (πλήθος ακολούθων), η βιωσιμότητα των προτεινόμενων προϊόντων και η ύπαρξη βιώσιμου μηνύματος, καθώς και η επίδραση των κοινωνικών παραγόντων (social norm) και των ατομικών μηχανισμών αυτονομίας (behavioural control). Επιπλέον, εξετάζεται κατά πόσο η ζωντανή παρουσίαση προϊόντων (live streaming/fashion hauls) επηρεάζει εντονότερα την πρόθεση αγοράς σε σύγκριση με το στατικό περιεχόμενο (αναρτήσεις). Η μελέτη υλοποιήθηκε με ποσοτική ερευνητική προσέγγιση μέσω δομημένου ερωτηματολογίου και δείγματος Ν=72 συμμετεχόντων. Τα δεδομένα αναλύθηκαν με περιγραφική στατιστική, παραγοντική ανάλυση (PCA με Varimax περιστροφή) και συσχετίσεις Pearson. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η αυθεντικότητα/ποιότητα και η γνώση/εμπειρία αποτελούν τα ισχυρότερα κριτήρια αξιολόγησης και σχετίζονται θετικά με την εμπιστοσύνη προς τους influencers. Η συμβατότητα influencer–brand εμφανίζεται ως καθοριστικός παράγοντας που ενισχύει την πρόθεση αγοράς και συνδέεται θετικά με την αντιληπτή αξιοπιστία. Αντίθετα, η δημοφιλία (πλήθος ακολούθων) δεν προκύπτει ως αξιόπιστος δείκτης αξιοπιστίας στο συγκεκριμένο δείγμα. Η βιωσιμότητα αναγνωρίζεται ως σημαντική αξία, ωστόσο η ύπαρξη βιώσιμου μηνύματος δεν επαρκεί από μόνη της για να αυξήσει την πρόθεση αγοράς, ενώ η ενίσχυση της αξιοπιστίας μέσω βιωσιμότητας εμφανίζεται μερική και εξαρτώμενη από το πλαίσιο. Τέλος, η ζωντανή παρουσίαση προϊόντων φαίνεται να επηρεάζει ισχυρότερα την πρόθεση αγοράς σε σχέση με μια ανάρτηση, ιδιαίτερα όταν ο influencer θεωρείται αξιόπιστος. Συμπερασματικά, η εργασία καταδεικνύει ότι η επιρροή των influencers δεν εξαρτάται πρωτίστως από τα ποσοτικά μεγέθη προβολής, αλλά από τα ποιοτικά χαρακτηριστικά (αυθεντικότητα, τεκμηρίωση, συνέπεια) και από το ταίριασμα με το brand, ενώ τα live formats μπορούν να λειτουργήσουν ως ενισχυτικός μηχανισμός επιρροής υπό συνθήκες εμπιστοσύνης. Οι πρακτικές επιπτώσεις αφορούν την ανάγκη για στρατηγική επιλογή συνεργασιών με βάση brand fit και την ενίσχυση της διαφάνειας και της τεκμηρίωσης, ειδικά σε επικοινωνίες βιωσιμότητας.