Ισχυρισμοί υγιεινής διατροφής και αγοραστική συμπεριφορά

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά την επίδραση της πλαισίωσης ισχυρισμών υγιεινής διατροφής στη συνολική στάση και την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών. Ειδικότερα, εξετάζεται πώς η διαφορετική διατύπωση ενός μηνύματος (Ισχυρισμός Ενισχυμένης Λειτουργικότητας έναντι Ισχυρισμού Μείωσης Κινδύνου) επηρεάζει την αξιολόγηση ενός ευρέως αγοραζόμενου γαλακτοκομικού προϊόντος (γιαούρτι). Παράλληλα, μελετάται ο ρυθμιστικός ρόλος βασικών ατομικών χαρακτηριστικών του καταναλωτή στη διαδικασία επεξεργασίας αυτών των πληροφοριών, όπως η Ανάγκη για Γνωστική Δραστηριότητα (NFC), η Συνειδητότητα σε Θέματα Υγείας (HCO), η Αυτοαντιλαμβανόμενη Κατάσταση Υγείας (SPHS) και η Ρυθμιστική Εστίαση στην Υγεία (HRF). Η μεθοδολογική διεξαγωγή βασίστηκε σε ποσοτική έρευνα με πειραματικό σχεδιασμό μεταξύ ομάδων. Τα πρωτογενή δεδομένα συλλέχθηκαν μέσω ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου, στο οποίο συμμετείχαν με έγκυρες απαντήσεις 296 καταναλωτές. Οι συμμετέχοντες εκτέθηκαν τυχαία σε μία από τις δύο πειραματικές συνθήκες συσκευασίας γιαουρτιού και κλήθηκαν να αξιολογήσουν την αξιοπιστία του μηνύματος, τη διαγνωστικότητα της πληροφορίας, την στάση τους απέναντι στο προϊόν και την αγοραστική τους πρόθεση. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι οι καταναλωτές αξιολογούν τον ισχυρισμό μείωσης κινδύνου ως ελαφρώς πιο διαγνωστικό και πειστικό συγκριτικά με τον ισχυρισμό ενισχυμένης λειτουργικότητας. Η συνολική στάση απέναντι στο προϊόν διαμορφώθηκε σε μέτρια προς θετικά επίπεδα και στις δύο συνθήκες, με τον ισχυρισμό μείωσης κινδύνου να οδηγεί σε μια ελαφρώς πιο ευνοϊκή συνολική αξιολόγηση. Αν και καταγράφηκε μια σχετικά θετική πρόθεση αρχικής δοκιμής του προϊόντος, η πρόθεση επαναλαμβανόμενης αγοράς και σύστασης σε τρίτους παρέμεινε συγκρατημένη. Τα ευρήματα αυτά παρέχουν σημαντικές προεκτάσεις για τα στελέχη μάρκετινγκ, αναδεικνύοντας τη σημασία της στοχευμένης διατύπωσης των ισχυρισμών υγιεινής διατροφής.