Η συμπεριφορά του καταναλωτή στην χρήση social media marketing στον κλάδο ιδιωτικής ασφάλισης υγείας

Abstract

Η ραγδαία διείσδυση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην καθημερινότητα έχει δημιουργήσει νέες προκλήσεις και ευκαιρίες επικοινωνίας για τον κλάδο της ιδιωτικής ασφάλισης υγείας, έναν τομέα που χαρακτηρίζεται από υψηλή πολυπλοκότητα και αβεβαιότητα. Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στο social media marketing των ασφαλιστικών εταιρειών, διερευνώντας τους παράγοντες που διαμορφώνουν τις στάσεις, την εμπιστοσύνη και την πρόθεση αγοράς. Η ερευνητική προσέγγιση βασίστηκε σε ποσοτική μεθοδολογία με τη χρήση δομημένου ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου, το οποίο διανεμήθηκε σε δείγμα 307 ατόμων κατά την περίοδο Μαρτίου – Ιουνίου 2025. Η στατιστική επεξεργασία των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη γλώσσα προγραμματισμού R και περιλάμβανε περιγραφική ανάλυση, ελέγχους αξιοπιστίας, ανάλυση διακύμανσης (ANOVA) και εφαρμογή μοντέλων γραμμικής και λογιστικής παλινδρόμησης. Τα αποτελέσματα της έρευνας αναδεικνύουν την εμπιστοσύνη στις επίσημες και επαγγελματικές πηγές πληροφόρησης ως τον ισχυρότερο παράγοντα διαμόρφωσης θετικής στάσης απέναντι στις διαφημίσεις, υπερτερώντας της επιρροής των κοινωνικών πηγών. Σημαντικό εύρημα αποτελεί η τεκμηρίωση του φαινομένου της «διαφημιστικής κόπωσης», καθώς η αυξημένη ημερήσια χρήση των social media βρέθηκε να συσχετίζεται αρνητικά με την αποδοχή των διαφημίσεων. Επιπροσθέτως, η λογιστική παλινδρόμηση κατέδειξε ότι οι καταναλωτές που δεν διαθέτουν ιδιωτική ασφάλιση υγείας εμφανίζουν πιο θετική στάση απέναντι στις σχετικές διαφημίσεις σε σύγκριση με τους ήδη ασφαλισμένους, υποδηλώνοντας ότι το ψηφιακό μάρκετινγκ λειτουργεί αποτελεσματικότερα ως εργαλείο προσέγγισης νέων πελατών παρά ως μέσο διατήρησης υφισταμένων. Συμπερασματικά, προτείνεται στις ασφαλιστικές επιχειρήσεις να εστιάσουν στην οικοδόμηση θεσμικής αξιοπιστίας και στην αποφυγή της επιθετικής συχνότητας προβολής.