Στρατηγικές μάρκετινγκ στον τραπεζικό κλάδο : η περίπτωση μιας πολυεθνικής τράπεζας στην Ελλάδα της κρίσης

Abstract

Μετά την χρηματοπιστωτική απελευθέρωση, τις ραγδαίες εξελίξεις της τεχνολογίας στους τομείς της πληροφορικής και των τηλεπικοινωνιών, αλλά και τις επιδράσεις του παγκόσμιου πολιτικού/οικονομικού «περιβάλλοντος», οι τράπεζες είναι υποχρεωμένες να στοχεύουν σε μια συνεχή αύξηση της ανταγωνιστικότητάς τους, η οποία αποτελεί βασικό όρο επιβίωσής τους. Στο συγκεκριμένο πλαίσιο οι διοικήσεις των τραπεζών σήμερα, τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό, διαμορφώνουν στρατηγικές προσαρμοσμένες στις εξελίξεις της αγοράς και οργανωτικές δομές και διαδικασίες ευέλικτες, που αποσκοπούν στην καλύτερη διαχείριση των πελατών και όχι των προϊόντων. Όλες οι σύγχρονες τράπεζες έχουν σήμερα αναπτύξει ένα ολοκληρωμένο σύστημα στρατηγικού σχεδιασμού, το οποίο αποτελεί σημαντικό μέσο διασύνδεσης με το «περιβάλλον» τους και τις επιτρέπει να μεταβάλλονται επιτυχώς, εκμεταλλευόμενες τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα και παραμένοντας βιώσιμες και κερδοφόρες. Το management των τραπεζών οφείλει να διαπιστώνει και να αξιολογεί σε πρώτη φάση σημαντικά γεγονότα και τάσεις που βρίσκονται εκτός ελέγχου της εταιρίας, όπως και να λαμβάνει υπόψη του τα πλεονεκτήματα της σε σχέση με τους ανταγωνιστές της. Έπειτα, σε δεύτερη φάση οφείλει να διαμορφώνει και να υλοποιεί την ακολουθητέα στρατηγική, ενώ ιδιαιτέρα σημαντική είναι η αξιολόγηση και ο έλεγχος των αποτελεσμάτων των διάφορων ενεργειών σε σύγκριση με τα επιθυμητά αποτελέσματα. Σήμερα, είναι πια κοινά αποδεκτό, ότι για να βελτιώσει μια τράπεζα την ανταγωνιστικότητά της, θα πρέπει να χρησιμοποιήσει το μίγμα μάρκετινγκ σαν εργαλείο για τη χάραξη της επιχειρηματικής της πολιτικής. Έτσι, αντιμετωπίζεται ο οξυμμένος ανταγωνισμός στον χρηματοπιστωτικό κλάδο αλλά και οι πολύπλοκες ανάγκες του σύγχρονου πελάτη. Βέβαια, στην νέα φάση, στην οποία έχουν εισέλθει διεθνώς οι τράπεζες, έχουν ως βασικό προσανατολισμό τις ανάγκες του πελάτη, ο οποίος στην σημερινή εποχή έχει υψηλότερο μορφωτικό και βιοτικό επίπεδο, επιζητεί εξατομικευμένη εξυπηρέτηση και είναι λιγότερο πιστός σε μια τράπεζα. Για αυτόν ακριβώς τον λόγο, απαιτείται η διαμόρφωση στρατηγικών που θα στηρίζονται στην ανάλυση της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών και κατ’ επέκταση στην τμηματοποίηση της αγοράς, στον σωστό προσδιορισμό των αγορών-στόχων και στην επιλογή της επιθυμητής τοποθέτησης της εικόνας της τράπεζας στην αντίληψη των πελατών της. Επομένως, στο επίκεντρο των προσπαθειών του πολυσήμαντου μίγματος μάρκετινγκ, που αποτελεί το συνδετικό κρίκο μεταξύ αγοράς και τράπεζας, μπαίνουν οι ανάγκες των πελατών. Οι ανάγκες των πελατών, οι οποίες φυσικά διαφοροποιούνται σε κάθε αγορά στόχο, πρέπει να μελετώνται μαζί με τους παράγοντες ικανοποίησης τους και τις διαστάσεις ποιότητας των τραπεζικών υπηρεσιών. Και, κατά αυτόν τον τρόπο και μόνο, επιτυγχάνεται η αγοραστική προσήλωση των πελατών, ως άμεσο αποτέλεσμα της ικανοποίησής τους, η οποία με τη σειρά της οδηγεί σε κέρδη και ανάπτυξη του ομίλου. Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω και θέλοντας να διερευνήσω τη συσχέτισή τους στη λήψη αποτελεσματικών αποφάσεων εκ μέρους των τραπεζικών ομίλων, εξετάζονται στην εργασία: • Το τραπεζικό μίγμα μάρκετινγκ • Ο στρατηγικός σχεδιασμός στο τραπεζικό μάρκετινγκ • Η αγοραστική προσήλωση του τραπεζικού πελάτη • Η μελέτη περίπτωσης πολυεθνικού τραπεζικού ομίλου που δραστηριοποιείται στην Ελλάδα Σκοπός της παρούσης εργασίας, είναι να εξετασθεί η επίδραση του σχεδιασμού του τραπεζικού μάρκετινγκ και του στρατηγικού μάνατζμεντ των ομίλων, στην ενίσχυση της ανταγωνιστικότητάς τους και την αγοραστική προσήλωση των τραπεζικών πελατών. Αυτό επιτυγχάνεται, καταρχήν, με τη διερεύνηση σε θεωρητικό επίπεδο των βασικών στοιχειών του μίγματος μάρκετινγκ των τραπεζών, καθώς και των παραμέτρων του σύγχρονου στρατηγικού μάνατζμεντ σε σχέση με τους χρηματοπιστωτικούς ομίλους. Στη συνέχεια, αναλύονται και οι βασικοί παράγοντες της προσήλωσης των τραπεζικών πελατών. Το θεωρητικό μέρος της εργασίας περιλαμβάνει κυρίως βιβλιογραφικές αναφορές ξένων και Ελλήνων συγγραφέων, καθώς και κάποια ηλεκτρονικά άρθρα από διεθνή journals. Το πρακτικό μέρος της εργασίας περιλαμβάνει ένα case study πολυεθνικού τραπεζικού ομίλου που δραστηριοποιείται στην Ελλάδα, τα στοιχειά του οποίου αντλούνται κυρίως από το διαδίκτυο. Η δομή του case study βασίζεται στο θεωρητικό πλαίσιο της εργασίας και περιλαμβάνει στοιχειά σχετικά με το marketing mix της επιλεγμένης τράπεζας, το στρατηγικό της σχεδιασμό και κάποια χαρακτηριστικά συμπεράσματα που προκύπτουν από την μελέτη της συγκεκριμένης περίπτωσης. Στο τέλος της εργασίας παρατίθενται συμπεράσματα από την εκπόνηση της εργασίας, τα οποία ενδεχομένως να αποτελέσουν προτάσεις για μελλοντική ερεύνα.