Customer Relationship Management (CRM) : αποτελεσματική στρατηγική υπό προϋποθέσεις

Abstract

Η ραγδαία μεταβολή του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος που συντελέστηκε κατά τις τελευταίες δύο δεκαετίες λόγω της παγκοσμιοποίησης, της όξυνσης του ανταγωνισμού και της ανάπτυξης του Διαδικτύου δημιούργησε στον επιχειρηματικό κόσμο νέες ανάγκες για διαφοροποίηση και ανεύρεση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Οι επιχειρήσεις σύντομα διαπίστωσαν ότι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που στηρίζεται σε προϊοντικά χαρακτηριστικά δεν μπορεί να εξασφαλίσει μακροπρόθεσμα οφέλη και έστρεψαν το ενδιαφέρον τους σε ένα πολύτιμο περιουσιακό τους στοιχείο, τους πελάτες. Η πελατοκεντρική φιλοσοφία, που έχει τις ρίζες της στο Relationship Management, σε συνδυασμό με την πληροφοριακή τεχνολογία οδήγησαν στην ανάπτυξη του Customer Relationship Management (CRM). Το CRM έχει γνωρίσει σημαντική ανάπτυξη στην Αμερική και τη Δυτική Ευρώπη, αλλά μέχρι σήμερα δεν έχει κατορθώσει σε μεγάλο βαθμό να αποφέρει την αναμενόμενη απόδοση επένδυσης (ROI) στις επιχειρήσεις που το εφάρμοσαν. Σαν αποτέλεσμα, στην πρόσφατη διεθνή αρθρογραφία παρατηρείται σχετική επιφυλακτικότητα και γίνεται συχνά αναφορά στα μεγάλα και αποθαρρυντικά ποσοστά αποτυχημένων εφαρμογών. Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι να εξετάσει την έννοια και τα οφέλη του CRM, δίνοντας έμφαση στη στρατηγική του διάσταση. Παρατίθενται προτάσεις και εργαλεία που κρίνονται σκόπιμα για την αποφυγή σφαλμάτων και που μπορούν να συνεισφέρουν σημαντικά στην επιτυχημένη υλοποίηση και τη μεγιστοποίηση της απόδοσης της επένδυσης σε CRM. Παράλληλα, η αναφορά στην πολυκαναλική ολοκλήρωση και στις δυνατότητες που προσφέρουν τα ψηφιακά κανάλια στο CRM στόχο έχει την υπόδειξη επιπρόσθετων τρόπων για την πλήρη αξιοποίηση της στρατηγικής από μια επιχείρηση. Ολοκληρώνοντας, η παράθεση αποτελεσμάτων ερευνών σχετικών με το CRM αποσκοπεί στην ανάδειξη σημαντικών θεμάτων που σχετίζονται με την επιτυχημένη του υλοποίηση.