Αδύναμα προϊόντα : ενίσχυση, αποδυνάμωση ή κατάργηση από το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο

Abstract

Η παρούσα εργασία πραγματεύεται την αξιολόγηση της κατάστασης ενός προϊόντος που βρίσκεται σε δυσμενή θέση, δίνοντας παράλληλα γενικές μεθόδους ανάκαμψής του, εφόσον τελικά διαπιστωθεί ότι τη δεδομένη στιγμή αυτό είναι προς το συμφέρον της εταιρείας. Έτσι, απαρτίζεται από τέσσερα διακριτά μέρη: Αρχικά, παρουσιάζεται μία πρώτη ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της εταιρείας, τόσο του μακροπεριβάλλοντος όπου δραστηριοποιείται, δηλαδή της χώρας, με τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που τη διακρίνουν, όσο και του μικροπεριβάλλοντός της, δηλαδή του κλάδου όπου δρα εκείνη και οι ανταγωνιστές της. Στη συνέχεια, αναλύονται τα χαρακτηριστικά και η δυναμική που μπορεί να έχει ένα προϊόν από τη σκοπιά της επιχειρησιακής στρατηγικής και των λόγων ύπαρξής του στο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο της εταιρίας, με έμφαση στα χαρακτηριστικά του και στον τρόπο προώθησής του στην αγορά, εστιάζοντας στα προϊόντα που έχουν προβληματική διαχείριση και ως εκ τούτου χρήζουν ειδικής αντιμετώπισης. Προχωρώντας ένα βήμα πιο πέρα, προτείνονται μεθοδολογίες διαχείρισης μίας τέτοιας αρνητικής κατάστασης, με επιθυμητό στόχο την αντιστροφή των συνθηκών και την επανατοποθέτηση του προϊόντος στο δρόμο της κατά το δυνατόν μακροπρόθεσμης κερδοφορίας. Από την άλλη, γίνεται και μία οικονομική προσέγγιση, ούτως ώστε να αποτυπωθεί μετρήσιμα η κατάστασή του υπό εξέταση στοιχείου και η συμβολή του στο πλάνο της εταιρείας με το κέρδος ή τις ζημίες που προκύπτουν. Τέλος, παρατίθενται τρεις μελέτες περιπτώσεων πραγματικών εταιρειών όπου περιγράφεται η πορεία και οι λόγοι που τις οδήγησαν να αξιολογούν την κατάργηση ενός προϊόντος τους, καθώς και οι πιθανές κινήσεις και προσπάθειες που έκαναν για να το αναζωογονήσουν, και κατά πόσο αυτές απέδωσαν. Κλείνοντας, δομείται και ένα σύνολο απλών αυτοερωτήσεων, με σκοπό να βοηθήσουν τον αναγνώστη-στέλεχος εταιρείας που πιθανώς διαβάζει την εν λόγω έρευνα να συνειδητοποιήσει καλύτερα και πιο απλά την κατάσταση του προϊόντος που τον ενδιαφέρει αλλά και τις δράσεις που είναι ωφέλιμο να αναλάβει για να βελτιώσει τη θέση του.