Brand Love: από την αφοσίωση στην ταύτιση

Abstract

Κεντρικός σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η μελέτη της αγάπης για το εμπορικό σήμα και της σύνδεσης αυτής της έννοιας με την εικόνα, τη δέσμευση και τη συμπεριφορά αγοράς. Η αγάπη για το εμπορικό σήμα είναι μια συναισθηματική σύνδεση που αισθάνεται ο καταναλωτής, με αποτέλεσμα να είναι πιο ανθεκτικός σε αλλαγές στη τιμή αλλά και να μένει πιστός στη μάρκα συνεχίζοντας να αγοράζει προϊόντα ή υπηρεσίες. Υλοποιήθηκε ποσοτική έρευνα με δείγμα 153 ατόμων με αυτοσχέδιο ερωτηματολόγιο βασισμένο στη μελέτη του Kang (2015), με μελέτη περίπτωσης την αγορά smartphones στην Ελλάδα. Βρέθηκε ότι ένα σημαντικό ποσοστό του δείγματος δεν κατέχει τη μάρκα που δηλώνει ότι αγαπά, ενώ τα υψηλότερα επίπεδα αγάπης για τη μάρκα συνδέονται με καλύτερη εικόνα για τη μάρκα. Δεν βρέθηκε καμία σύνδεση μεταξύ αγάπης για τη μάρκα, δέσμευσης και συμπεριφοράς αγοράς, ενώ συμπεραίνουμε ότι τα δημογραφικά στοιχεία δεν επηρεάζουν τις αντιλήψεις και τις στάσεις του δείγματος σε σχέση με τις μεταβλητές που εξετάζονται.