Σχέση ικανοποίησης του πελάτη και χρηματοοικονομικής απόδοσης επιχειρήσεων : εμπειρική και αναλυτική προσέγγιση

Abstract

Η παρούσα διδακτορική διατριβή έχει ως θέμα τη συσχέτιση, τόσο για τον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας όσο και για τον κλάδο των τραπεζών, της ικανοποίησης των πελατών με τις επιχειρηματικές επιδόσεις με τη χρήση δεικτών, η ομαδοποίηση των οποίων έγινε με τη χρήση συγκεκριμένων κριτηρίων. Στόχος της διατριβής είναι να συμβάλλει στην αποσαφήνιση και τον εμπειρικό προσδιορισμό της σχέσης ανάμεσα στους ικανοποιημένους πελάτες και την επίδοση των επιχειρήσεων (κερδοφορία, χρηματοοικονομικά αποτελέσματα, μερίδια αγοράς, παραγωγικότητα, απόδοση μετοχών) στους τομείς των υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας και των τραπεζικών υπηρεσιών στην Ελλάδα. Πιο συγκεκριμένα, για τον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας εξετάστηκαν οι παρακάτω συσχετίσεις : 1) Ικανοποίησης πελάτη με την κερδοφορία 2) Ικανοποίησης πελάτη με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα, 3) Ικανοποίησης πελάτη με τα μερίδια αγοράς και 4)Ικανοποίησης πελάτη με την παραγωγικότητα. Για τον κλάδο των τραπεζών εξετάστηκαν οι ακόλουθες συσχετίσεις: 1) Ικανοποίησης πελάτη με την κερδοφορία 2) Ικανοποίησης πελάτη με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα, 3) Ικανοποίησης πελάτη με τα μερίδια αγοράς, 4) Ικανοποίησης πελάτη με την παραγωγικότητα, 5) Ικανοποίησης πελάτη με τα χρηματοοικονομικά αποτελέσματα και 6) Ικανοποίησης πελάτη με τα χρηματιστηριακά αποτελέσματα. Για τη μέτρηση ικανοποίησης τόσο των πελατών του κλάδου της κινητής τηλεφωνίας όσο και αυτών του κλάδου των τραπεζών πραγματοποιήθηκαν εξαμηνιαίες μετρήσεις ικανοποίησης πελατών. Αναλυτικότερα πραγματοποιήθηκαν 4 διαδοχικές εξαμηνιαίες έρευνες (2009 - 2011) για τον κλάδο των τραπεζών και 5 διαδοχικές εξαμηνιαίες έρευνες (2008 - 2011) για τον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας. Η δειγματοληπτική μέθοδος η οποία χρησιμοποιήθηκε για τη διεξαγωγή των ερευνών ήταν αυτή της τυχαίας δειγματοληψίας. Στα πλαίσια υλοποίησης των ερευνών διαμορφώθηκαν ηλεκτρονικά ερωτηματολόγια, οι απαντήσεις των οποίων αποθηκεύονταν αυτόματα σε βάσεις δεδομένων. Η ανάλυση των αποτελεσμάτων των ερευνών βασίστηκε στο πολυκριτήριο μοντέλο MUSA (Γρηγορούδης και Σίσκος, 2000), το οποίο ανήκει στην ευρύτερη κατηγορία της αναλυτικής-συνθετικής προσέγγισης και βασίζεται στις αρχές της ποιοτικής ανάλυσης παλινδρόμησης. Το μοντέλο MUSA στηριζόμενο σε τεχνικές γραμμικού προγραμματισμού, αναζητά την ερμηνεία της συνολικής ικανοποίησης των πελατών σε συνάρτηση της μερικής ικανοποίησης όπως αυτή εκφράζεται στα επιμέρους κριτήρια και το συντελεστή σπουδαιότητας του κάθε κριτηρίου. Τα σημαντικότερα αποτελέσματα της μεθόδου εστιάζονται στην ανάλυση της συμπεριφοράς των πελατών αλλά και στον προσδιορισμό των δυνατών και αδύνατων σημείων της επιχείρησης. Για τη βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων των μετρήσεων ικανοποίησης των πελατών χρησιμοποιήσαμε το πρωτότυπο Σύστημα Υποστήριξης Αποφάσεων (ΣΥΑ) Μεταβελτιστοποίησης με εφαρμογή στη MUSA (Τσότσολας,2009). Στα πλαίσια της συσχέτισης της ικανοποίησης των πελατών με τις επιχειρηματικές επιδόσεις, χρησιμοποιήθηκαν συνολικά 88 δείκτες. Για μεν τον κλάδο των τραπεζών 57 δείκτες ομαδοποιημένοι σε 6 κατηγορίες για δε τον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας 31 δείκτες ομαδοποιημένοι σε 4 κατηγορίες. Η συσχέτιση της ικανοποίηση των πελατών με τις επιχειρηματικές επιδόσεις (δείκτες) πραγματοποιήθηκε με τη χρήση στατιστικών μεθόδων και πιο συγκεκριμένα των μεθόδων του συντελεστή συσχέτισης Spearman Rho και της Γραμμικής Παλινδρόμησης.