Η μουσική ως επιστημονικό εργαλείο στη διάθεση του σύγχρονου Marketer: διαμόρφωση εικόνας προϊόντος και επιρροή καταναλωτικής συμπεριφοράς

Abstract

Ο ρόλος της μουσικής γενικότερα στο μάρκετινγκ και ειδικότερα στη διαφήμιση και στη δημιουργία ατμόσφαιρας ενός καταστήματος δεν έχει μελετηθεί αρκετά, συγκριτικά τουλάχιστον με άλλα εκτελεστικά στοιχεία της διαφήμισης ή άλλα στοιχεία που συμβάλλουν στη δημιουργία της ατμόσφαιρας σε ένα κατάστημα. Πολλές φορές μάλιστα τα ερευνητικά αποτελέσματα που προκύπτουν είναι αντικρουόμενα. Σκοπός της διατριβής είναι να αποσαφηνίσει τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιείται η μουσική, κυρίως, στην τηλεοπτική διαφήμιση, ενισχύοντας το διαφημιστικό μήνυμα, δημιουργώντας ένα συγκεκριμένο διαφημιστικό εκτελεστικό στυλ, συνυπάρχοντας με ορισμένα πληροφοριακά και συναισθηματικά στοιχεία και αντλώντας πληροφορίες από τη βιβλιογραφία που σχετίζεται όχι μόνο με την διαφήμιση αλλά και με αυτήν της δημιουργίας ατμόσφαιρας στον τόπο πώλησης ή κατανάλωσης ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Αρχικά αναπτύσσεται ένα θεωρητικό εννοιολογικό πλαίσιο διερεύνησης της μουσικής στην τηλεοπτική διαφήμιση, το οποίο περιγράφει ολοκληρωμένα τη χρήση της μουσικής (και γενικότερα της ηχητικής-ακουστικής) μέσα σε μια διαφήμιση και την επίδραση της στις διάφορες διαστάσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Στη συνέχεια, επιλέγεται ένα τμήμα του εννοιολογικού πλαισίου, το οποίο εμπλουτίζεται με στοιχεία από τη βιβλιογραφία, εναρμονίζεται με τα επιμέρους ερευνητικά ερωτήματα και αποτελεί, τελικά, το ερευνητικό μοντέλο της διατριβής. Χρησιμοποιείται η ανάλυση περιεχομένου ενός δείγματος 409 τηλεοπτικών διαφημίσεων για να συλλεχθούν στοιχεία για 35 επιλεγμένες μεταβλητές. Παρουσιάζονται περιγραφικά στοιχεία για κάθε μια μεταβλητή χωριστά. Ακολουθεί η διμεταβλητή ανάλυση συσχέτισης, η οποία μας δίνει μια πρώτη αίσθηση του τρόπου χρήσης της μουσικής (και γενικότερα ακουστικής) για την προώθηση συγκεκριμένων ειδών προϊόντων και για την υποστήριξη και ενδυνάμωση ενός συγκεκριμένου διαφημιστικού εκτελεστικού στυλ, το οποίο μεταφέρει το διαφημιστικό μήνυμα χρησιμοποιώντας μια σειρά πληροφοριακών ή/και συναισθηματικών στοιχείων. Στη συνέχεια, χρησιμοποιείται η ανάλυση παραγόντων για (α) να προσδιορισθούν οι κυρίαρχες τάσεις χρήσης της μουσικής (και ηχητικής-ακουστικής) μέσα στις τηλεοπτικές διαφημίσεις του δείγματος και (β) να ομαδοποιηθούν τα προβαλλόμενα προϊόντα σε σχέση με το επιδιωκόμενο διαφημιστικό μήνυμα. Οι 11 μουσικοί - ακουστικοί παράγοντες που ξεχώρισαν, συσχετίζονται με το είδος του προβαλλόμενου προϊόντος, με το χρήστη του προϊόντος (ενήλικες/παιδιά), με το συνολικό διαφημιστικό εκτελεστικό στυλ και με τα πληροφοριακά και συναισθηματικά στοιχεία που χρησιμοποιεί η διαφήμιση. Οι 19 παράγοντες των προϊόντων και του διαφημιστικού μηνύματος συσχετίζονται με τους 11 μουσικούς - ακουστικούς παράγοντες. Προσδιορίζονται, ερμηνεύονται και αξιολογούνται κριτικά όλες οι στατιστικά σημαντικές συσχετίσεις που προκύπτουν, λαμβάνοντας υπόψη τις μεθοδολογικές επιφυλάξεις. Τα εμπειρικά συμπεράσματα, σε συνδυασμό με την εξαντλητική παράθεση της βιβλιογραφίας σχετικά με τη χρήση της μουσικής στο μάρκετινγκ, μπορούν να χρησιμοποιηθούν τόσο από τους διαφημιστές για την αποτελεσματικότερη μουσική επένδυση των τηλεοπτικών διαφημίσεων όσο και από τους υπεύθυνους μάρκετινγκ λιανεμπορικών καταστημάτων για τη δημιουργία της κατάλληλης ατμόσφαιρας. Τέλος, η διατριβή προσφέρει νέα μεθοδολογική γνώση για τον ορθολογικότερο και πληρέστερο τρόπο διερεύνησης οποιουδήποτε εκτελεστικού διαφημιστικού στοιχείου, ενώ παράλληλα υποδεικνύει προτάσεις για μελλοντική έρευνα.