Το ενδιαφέρον και η προθυμία πληρωμής για βιώσιμο κακάο : μια μελέτη των Ελλήνων καταναλωτών

Abstract

Το κακάο είναι ένα αγαθό με πλούσια ιστορία, το οποίο καταναλώνεται σε όλον τον κόσμο με διαφορετικές μορφές, είτε ως ρόφημα, γλύκισμα, αλλά και με τη μορφή της γνωστής σε όλους σοκολάτας. Η καλλιέργεια και η παραγωγή του ξεκινάει πολλές φορές από μικρές οικογενειακές καλλιέργειες και αποτελείται από πολλά στάδια, προκειμένου το τελικό αγαθό να φτάσει στον καταναλωτή. Η καλλιέργεια και η παραγωγή του όμως χαρακτηρίζονται από οικονομικές, κοινωνικοοικονομικές και περιβαλλοντικές προκλήσεις, τις οποίες προσπαθούν να αντιμετωπίσουν και να εξαλείψουν οι ίδιοι οι αγρότες, οργανισμοί, εταιρείες αλλά και κράτη. Σημαντικό ρόλο στην αντιμετώπιση των προβλημάτων αυτών και στην στροφή προς το βιώσιμο κακάο διαδραματίζουν οι καταναλωτές μέσω των αγοραστικών επιλογών τους, και ιδιαίτερα οι νεότερες γενιές, όπως η γενιά Ζ, καθώς αποκτούν όλο και μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη. Για την επίτευξη των στόχων της παρούσας εργασίας πραγματοποιήθηκε έρευνα μέσω ερωτηματολογίου στην οποία συμμετείχαν 154 Έλληνες καταναλωτές. Η έρευνα αυτή αφορούσε πέντε χαρακτηριστικά που μπορεί να έχει ένα προϊόν το οποίο περιέχει κακάο, και συγκεκριμένα τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο, τον κοινωνικό αντίκτυπο, το να είναι βιολογικό προϊόν, το να έχει συσκευασία φιλική προς το περιβάλλον και το να το φέρει σήματα πιστοποίησης, όπως το σήμα του Fairtrade, Rainforest Alliance και EU Organic. Αρχικά, διερευνήθηκε το ενδιαφέρον απέναντι στα παραπάνω, και η προθυμία πληρωμής για προϊόντα που φέρουν «καλύτερα» χαρακτηριστικά (π.χ. μικρότερο περιβαλλοντικό αντίκτυπο) ανά ηλικιακή ομάδα. Πραγματοποιήθηκαν έλεγχοι της διαφοράς μέσων όρων μέσω ελέγχων ANOVA. Το χαρακτηριστικό που φάνηκε να ενδιαφέρει και να επηρεάζει περισσότερο την προθυμία πληρωμής των καταναλωτών κάθε ηλικίας ήταν αυτό του κοινωνικού αντίκτυπου. Έπειτα, πραγματοποιήθηκαν αναλύσεις πολλαπλής παλινδρόμησης με τη μέθοδο εκτίμησης ελαχίστων τετραγώνων (OLS) ώστε να διερευνηθεί η σχέση μεταξύ των δημογραφικών στοιχείων, του ενδιαφέροντος για κάθε χαρακτηριστικό και των γνώσεων σχετικά με τις προκλήσεις της βιομηχανίας με την προθυμία πληρωμής. Οι αναλύσεις αυτές αποκάλυψαν πως το ενδιαφέρον των καταναλωτών για καθένα από τα πέντε χαρακτηριστικά επηρεάζει σημαντικά και θετικά την προθυμία πληρωμής και, ενώ η συσχέτιση της ηλικίας με την προθυμία πληρωμής δεν ήταν σε κάθε περίπτωση στατιστικά σημαντική, ήταν πάντα αρνητική, υποδεικνύοντας ότι οι νεότερες γενιές παρουσιάζουν μεγαλύτερη προθυμία πληρωμής για προϊόντα που φέρουν τα χαρακτηριστικά που εξετάσθηκαν. Η έρευνα αυτή τονίζει τον κομβικό ρόλο που διαδραματίζουν οι καταναλωτές, ιδίως οι νεότεροι, στην προώθηση της βιωσιμότητας στη βιομηχανία του κακάο και παρέχει πληροφορίες για τους παράγοντες που διαμορφώνουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις.