Measuring brand equity : the

Abstract

Η συγκεκριμένη εργασία αναφέρεται στην έννοια του brand equity και πιο συγκεκριμένα στη μέτρησή του. Μια διαδικασία, η οποία από πολλούς θεωρείται ο θεμέλιος λίθος στην χάραξη μιας επιτυχημένης στρατηγικής από μέρους των επιχειρήσεων. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι το brand equity προσεγγίστηκε με όρους marketing παρά με χρηματοοικονομικούς όρους και δόθηκε βάση στο πώς μπορεί να ισχυροποιηθεί το brand στο μυαλό και την καρδιά του καταναλωτή. Αναφέρεται στην προέλευση του όρου “brand” και στην χρήση των brands από την εμφάνισή τους μέχρι σήμερα και γίνεται προσπάθεια ορισμού και ερμήνευσης της λέξης “brand”. Στο τρίτο κεφάλαιο εισάγεται η έννοια του “brand equity” μέσα από διαδεδομένους ορισμούς του καταλήγοντας στις προσεγγίσεις των Aaker και Keller. Αυτές οι δύο προσεγγίσεις είναι οι πλέον εμπεριστατωμένες και πάνω τους βασίζεται ένα μεγάλο κομμάτι της ακαδημαϊκής έρευνας. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται αναλυτικά οι μέθοδοι μέτρησης του brand equity των Aaker και Keller, όντας οι πλέον σημαίνοντες στην σχετική βιβλιογραφία. Για την κατασκευή του “Brand Equity Ten” ο Aaker βασίστηκε στο “Brand Asset Valuator” της Young & Rubicam. Κρίθηκε λοιπόν αναγκαίο να γίνει περιληπτική αναφορά στη μέθοδο μέτρησής της στο πέμπτο κεφάλαιο, περνώντας σιγά-σιγά από τη θεωρεία στην πράξη. Στην συνέχεια του κεφαλαίου παραθέτεται η μέθοδος μέτρησης της Interbrand, ως έναν διαφορετικό τρόπο μέτρησης του brand equity (χρησιμοποιεί περισσότερο χρηματοοικονομικούς όρους παρά όρους marketing). Στο έκτο κεφάλαιο παρουσιάζεται ο θεσμός των Superbrands και ο διαγωνισμός που διενεργήθη το 2005 για πρώτη φορά στην Ελλάδα (εδώ χρησιμοποιήθηκε η consumer-marketing based approach για τον υπολογισμό του brand equity). Στη συνέχεια παρουσιάζεται το προφίλ της “H. J. Heinz Company” και παραθέτεται η έρευνα της εταιρίας FOCUS για λογαριασμό της ΕΛΓΕΚΑ, όπου μετράει το brand equity της ketchup Heinz και το brand equity των σημαντικότερων ανταγωνιστών της στην κατηγορία της ketchup στην Ελλάδα σε τρεις διαστάσεις, χρησιμοποιώντας συνολικά 24 μέτρα. Ακολουθούν η ανάλυση των αποτελεσμάτων, τα συμπεράσματα που προκύπτουν από την έρευνα καθώς και η χάραξη στρατηγικής της ΕΛΓΕΚΑ με βάση αυτήν την έρευνα. Βασιζόμενοι στην εικόνα της αγοράς ketchup σήμερα (μη έχοντας κάποια νεότερη μέτρηση για το brand equity της ketchup Heinz) γίνεται μια προσπάθεια αξιολόγησης των αποτελεσμάτων της στρατηγικής που ακολούθησε η ΕΛΓΕΚΑ, βρισκόμενοι στα μισά του εξαετούς πλάνου της (2003-2009).