Strategic brand management - online branding και μελέτη περίπτωσης στον τραπεζικό κλάδο

Abstract

Το brand management είναι ένας τομέας του marketing πολύ σημαντικός που επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την εξέλιξη μιας επιχείρησης. Στην παρούσα διπλωματική εργασία επιχειρείται μία αρχική προσέγγιση σε θεωρητικό επίπεδο, έτσι ώστε να γίνουν κατανοητές στον αναγνώστη βασικές έννοιες και διαδικασίες όπως είναι η μάρκα, η αξία της μάρκας, οι τρόποι μέτρησης της αλλά και η διαδικασία ανάπτυξης του brand management σε μία επιχείρηση . Αρχικά , εξετάζεται γενικά το brand management καθώς και παρουσιάζονται βασικοί ορισμοί όπως η μάρκα και η αξία της (brand equity ) . Στη συνέχεια, εισάγεται στη θεωρητική μελέτη η έννοια της ανάπτυξης της επωνυμίας στο διαδίκτυο όπου και θα αποτελέσει και την βάση για το κομμάτι της έρευνας. Από την ανάλυση που πραγματοποιήθηκε όσο αφορά τα στοιχεία που συνθέτουν την αξία της μάρκας προκύπτει ότι η χρήση ή μη χρήση υπηρεσιών διαδικτύου της τράπεζας των ατόμων που συμμετέχουν στο δείγμα δεν επηρεάζει το “Perceived Quality’’ και το “Brand Association”, ενώ το ποσοστό του δείγματος που δεν χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες που προσφέρει η δική του τράπεζα στο διαδίκτυο έχει υψηλότερο brand loyalty και awareness.Ακόμη, η χρήση ή μη χρήση υπηρεσιών διαδικτύου άλλης τράπεζας δεν επηρεάζει το“Awareness” , το “Perceived Quality’’, το Brand Loyalty και το “Brand Association”.Τέλος, αυτοί που επιλέγουν το διαδίκτυο για τις τραπεζικές τους συναλλαγές επηρεάζονται και από την εικόνα της τράπεζας εκτός διαδικτύου.