Τμηματοποίηση πελατών στις υπηρεσίες του τουρισμού

Abstract

Η τμηματοποίηση πελατών αποτελεί κεντρική πρακτική στο σύγχρονο μάρκετινγκ και στην επιχειρηματική αναλυτική, καθώς επιτρέπει στις επιχειρήσεις να κατανοούν καλύτερα τις διαφορές στη συμπεριφορά και στην αξία των πελατών τους και να διαμορφώνουν παρεμβάσεις με μεγαλύτερη ακρίβεια και καλύτερη τεκμηρίωση. Με τη δημιουργία ομάδων πελατών που παρουσιάζουν κοινά χαρακτηριστικά, ενισχύεται η αποτελεσματικότητα των ενεργειών μάρκετινγκ, η ορθολογική αξιοποίηση πόρων, καθώς και η βελτίωση της εμπειρίας και της πιστότητας των πελατών. Στο πλαίσιο αυτό, το μοντέλο RFM χρησιμοποιείται ευρέως ως σχήμα βαθμολόγησης που αποτυπώνει τρεις βασικές πτυχές της συναλλακτικής συμπεριφοράς: πόσο πρόσφατη είναι η τελευταία συναλλαγή ή επίσκεψη (Recency), πόσο συχνά επαναλαμβάνονται οι συναλλαγές (Frequency) και ποια είναι η συνολική χρηματική αξία που συνδέεται με τον πελάτη (Monetary). Έτσι, κάθε πελάτης αποτιμάται στις παραπάνω διαστάσεις βάσει προκαθορισμένων κανόνων βαθμολόγησης και, από τον συνδυασμό των βαθμών που προκύπτουν, κατατάσσεται σε τμήμα με σαφή επιχειρησιακή ερμηνεία, υποστηρίζοντας τη λήψη αποφάσεων και την προσεκτική διαχείριση της πελατειακής σχέσης. Στην παρούσα εργασία εξετάζεται η εφαρμογή του μοντέλου RFM στο περιβάλλον των τουριστικών υπηρεσιών και, ειδικότερα, στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις στην Ελλάδα. Κατά την ανάλυση διαπιστώθηκε ότι, στο συγκεκριμένο πλαίσιο, το κλασικό σχήμα RFM δεν επαρκεί καθώς δεν οδηγεί πάντοτε σε τμήματα με συνεπή και σαφή επιχειρησιακή ερμηνεία. Επιπλέον, η έντονη εποχικότητα επηρεάζει άμεσα τη διάσταση Recency, καθώς η χρονική απόσταση από την τελευταία επίσκεψη συχνά αποτυπώνει τον χρονισμό εντός της τουριστικής περιόδου και όχι κατ’ ανάγκη την πρόθεση επιστροφής. Παράλληλα, η διάσταση Monetary, όπως ορίζεται στο κλασικό RFM, αποτυπώνει κυρίως μεικτά έσοδα και δεν ενσωματώνει παράγοντες που επηρεάζουν την καθαρή συνεισφορά (π.χ. κόστος/προμήθειες καναλιού κράτησης). Ένας ακόμη κρίσιμος λόγος είναι ότι η διάσταση Frequency, όπως ορίζεται παραδοσιακά, δεν είναι πάντοτε κατάλληλη για να αποτυπώσει με σαφήνεια την αξία και τη συμπεριφορά των πελατών σε συνθήκες όπου η ζήτηση επηρεάζεται από έντονη εποχικότητα και όπου η κατανάλωση της υπηρεσίας δεν εκφράζεται μόνο μέσω της «επανάληψης», αλλά και μέσω της διάρκειας. Για τον λόγο αυτό προτείνεται ένα προσαρμοσμένο σχήμα RML, στο οποίο η Frequency αντικαθίσταται από τη Length of Stay (L), δηλαδή τη διάρκεια διαμονής, ώστε η τμηματοποίηση να αντανακλά τα χαρακτηριστικά της ξενοδοχειακής κατανάλωσης και να υποστηρίζει πιο ουσιαστικά τη λήψη επιχειρησιακών αποφάσεων. Το προτεινόμενο σχήμα εφαρμόστηκε σε δεδομένα πραγματικής ξενοδοχειακής μονάδας υψηλής κατηγορίας στην Ελλάδα. Μετά τη συλλογή, τον καθαρισμό και τη διαμόρφωση ενός συνεκτικού τελικού συνόλου δεδομένων, εφαρμόστηκαν ποσοτικές μέθοδοι ομαδοποίησης πελατών, αξιοποιήθηκαν τεχνικές απεικόνισης (διαγράμματα δένδρων) και κατασκευάστηκε ένας σύνθετος δείκτης που αποτυπώνει τη συνολική επίδοση κάθε πελάτη. Αποτέλεσμα της ανωτέρω επεξεργασίας ήταν ο εντοπισμός τεσσάρων διακριτών τμημάτων με σαφές επιχειρησιακό προφίλ: (α) πελάτες με παλαιότερες επισκέψεις, σύντομη διαμονή και χαμηλότερη δαπάνη, που συγκροτούν τμήμα υψηλού πλήθους αλλά χαμηλότερης μέσης αξίας, (β) πελάτες με μέση έως υψηλότερη αξία και μεσαίας διάρκειας διαμονές, οι οποίοι δεν είναι κατ’ ανάγκη πρόσφατοι, αλλά συνιστούν τον βασικό κορμό της ζήτησης, (γ) πρόσφατοι πελάτες με μεσαίο επίπεδο δαπάνης και μέση διάρκεια διαμονής, που αποτελούν τον κύριο πυρήνα των πρόσφατων επισκέψεων, και (δ) πελάτες υψηλής αξίας με μακρύτερες διαμονές, των οποίων η χρονική εγγύτητα της τελευταίας επίσκεψης διαφοροποιείται, αλλά οι οποίοι συγκεντρώνουν δυσανάλογα σημαντική συνεισφορά στη συνολική απόδοση και στη χρήση της διαθέσιμης δυναμικότητας. Συνολικά, η εμπειρική ανάλυση έδειξε ότι, στο υπό εξέταση περιβάλλον, η διαφοροποίηση των πελατών δεν αποτυπώνεται ουσιαστικά μέσω της «συχνότητας» επαναληπτικών επισκέψεων, καθώς η επιστροφή πελατών είναι περιορισμένη. Η τμηματοποίηση προκύπτει με μεγαλύτερη σαφήνεια όταν εστιάζει στην επικαιρότητα της σχέσης με την επιχείρηση, στη συνολική οικονομική συνεισφορά και στη διάρκεια διαμονής, παράγοντες που συνδέονται άμεσα με τον τρόπο δημιουργίας αξίας σε μικρές και εποχικές τουριστικές μονάδες. Ειδικότερα, η διάρκεια διαμονής αναδεικνύεται σε κρίσιμη διάσταση τόσο για την κατανόηση της ζήτησης όσο και για την επιχειρησιακή αξιοποίηση των αποτελεσμάτων, καθώς η σχέση πελάτη–καταλύματος εκφράζεται κυρίως εντός της διαμονής και όχι μέσω επαναγοράς. Τέλος, η ομαδοποίηση συμπληρώθηκε από έναν ενιαίο δείκτη επίδοσης, ο οποίος επιτρέπει συγκρίσιμη κατάταξη πελατών και εστίαση στους πλέον αποδοτικούς, παρέχοντας πρακτική βάση για κατευθύνσεις διαχείρισης με σεβασμό στα όρια των διαθέσιμων δεδομένων.