Brand authenticity and brand empowerment

Abstract

Σε περιόδους όπου επικρατεί αυξημένη αβεβαιότητα, η αυθεντικότητα αποτελεί βασική ανθρώπινη φιλοδοξία, καθιστώντας την ένα βασικό ζήτημα στο σύγχρονο marketing και ένα σημαντικό παράγοντα για την επιτυχία ενός brand. Παρ’ όλα αυτά δεν έχει πραγματοποιηθεί σημαντική έρευνα στον όρο της αυθεντικότητας στα πλαίσια του marketing και ειδικότερα του επώνυμου προϊόντος. Οι λίγες μελέτες που υφίστανται είναι γενικευμένες και δεν οδηγούν σε πρακτικές εφαρμογές καθώς στόχο έχουν να δημιουργήσουν θεωρητικές βάσεις και να περιγράψουν τις περιπτώσεις όπου εμφανίζεται η αυθεντικότητα στην αγορά.

Δεδομένων των οικονομικών, κοινωνικών και τεχνολογικών τάσεων του εικοστού πρώτου αιώνα, είναι σχετικά εύκολο να προβλεφθεί ότι η έννοια της αυθεντικότητας θα καταστεί ολοένα και πιο σημαντική για τους καταναλωτές. Με αυξημένη πίεση για την ικανοποίηση αυτής της ανάγκης των καταναλωτών για αυθεντικότητα, οι ερευνητές και οι marketers επιδιώκουν να αποκωδικοποιήσουν τις ενέργειες με τις οποίες μπορούν να επηρεάσουν όσο το δυνατόν καλύτερα την αντιλαμβανόμενη, από τους καταναλωτές, αυθεντικότητα των επώνυμων προϊόντων.

Σε αυτή τη διπλωματική εργασία, αφού αρχικά πραγματοποιηθεί μία συνοπτική παρουσίαση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας, θα περιγραφεί η ποσοτική έρευνα που διενεργήθηκε με σκοπό τη μέτρηση της αυθεντικότητας στη καταναλωτική κατηγορία της σοκολάτας, των προσδιοριστικών παραγόντων της όπως επίσης και της σύνδεσής της με την εμπιστοσύνη προς το επώνυμο προϊόν.

Για τις ανάγκες της έρευνας, δημιουργήθηκε ένα ερωτηματολόγιο, το οποίο διαμοιράσθηκε σε 249 άτομα. Τα αποτελέσματα επαλήθευσαν το μοντέλο των Schallehn et al (2014) το οποίο εξετάσθηκε, αναδεικνύοντας τους προσδιοριστικούς παράγοντες της αυθεντικότητας και επαληθεύοντας την επίδρασή της στην εμπιστοσύνη προς το επώνυμο προϊόν.