Η συν-δημιουργία αξίας (value co-creation) στο κανάλι διανομής: η περίπτωση των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων

Abstract

Αντικείμενο της διπλωματικής εργασίας είναι η μελέτη του τρόπου με τον οποίο ένας προμηθευτής συνεργάζεται αρμονικά με έναν διανομέα, δηλαδή του τρόπου με τον οποίο οι δύο εταίροι επικοινωνούν, συντονίζουν τις δραστηριότητές τους και χρησιμοποιούν από κοινού τους πόρους τους. Οι ιδιαιτερότητες του διεθνούς περιβάλλοντος και των διαφορετικών θεμάτων κουλτούρας που επηρεάζουν τις δύο επιχειρήσεις οδηγούν σε επιπλέον πολυπλοκότητες στην ανάπτυξη και διατήρηση μιας αποδοτικής εμπορικής σχέσης, πολυπλοκότητες που γίνονται καλύτερα κατανοητές μέσα από το παράδειγμα μιας δυναμικής εξαγωγικής επιχείρησης. Επομένως, βασικός σκοπός της παρούσας μελέτης είναι η ανάπτυξη ενός θεωρητικού περιγραφικού μοντέλου, προκειμένου να γίνουν κατανοητές οι επιμέρους παράμετροι που εναρμονίζονται με αποτέλεσμα και τα δύο μέρη να απολαμβάνουν αξία από την εμπορική τους σχέση, και τελικά, να προσφέρουν την επιθυμητή αξία στον καταναλωτή. Όπως θα αναλυθεί εκτενέστερα και στη συνέχεια, το μοντέλο λαμβάνει υπόψη τον αρχικό προσανατολισμό ενός προμηθευτή να δημιουργήσει αξία για τον διανομέα του αλλά και τη συνολική δραστηριότητα και των δύο κατά τη διάρκεια της εμπορικής τους σχέσης, καθώς μέσα από αυτήν η συνολική αξία που λαμβάνουν τόσο οι ίδιες οι επιχειρήσεις όσο και οι τελικοί καταναλωτές συν-δημιουργείται. Στα πλαίσια της ανάπτυξης του θεωρητικού μοντέλου, κρίνεται σκόπιμη η ανάπτυξη και μιας μελέτης περίπτωσης (case study), προκειμένου να συλλεχθούν πρωταρχικά στοιχεία για το κατά πόσον οι παράγοντες του μοντέλου βρίσκουν πρακτική εφαρμογή στην σύγχρονη επιχειρηματική πραγματικότητα. Ουσιαστικά, επιχειρείται μια πρωταρχική «χαρτογράφηση» του τρόπου συνεργασίας προμηθευτή με διανομέα, και μέσα από συζητήσεις και με τα δύο μέλη της εμπορικής σχέσης, γίνεται εμφανές το κατά πόσον το μοντέλο που αναπτύχθηκε μπορεί να αποτελέσει ένα χρήσιμο διαγνωστικό εργαλείο. Συμπερασματικά, η βασικότερη μεθοδολογική συνεισφορά της παρούσας μελέτης είναι διττή, καθώς μπορεί να χαρακτηριστεί θεωρητική και πρακτική. Η ανάπτυξη του υβριδικού θεωρητικού μοντέλου, προσπαθώντας να ενώσει τις σχετικές θεωρητικές προσεγγίσεις με τα προκαταρκτικά στοιχεία που προκύπτουν από την μελέτη περίπτωσης, επιχειρεί αρχικά να καλύψει μια παρατηρούμενη έλλειψη σε θεωρητικά μοντέλα στον χώρο της συν-δημιουργίας αξίας. Παράλληλα όμως, οι παράγοντες που εντοπίζονται και που επιλέχθηκαν στρατηγικά για την ανάπτυξή του μοντέλου, αποτελούν χρήσιμο οδηγό για τον μάνατζερ που επιθυμεί να αποδομήσει τα συστατικά στοιχεία μιας εμπορικής σχέσης, και κρίνει επομένως εάν η επιχείρησή του υιοθετεί την ίδια οπτική, αξιολογεί με παρόμοια κριτήρια, επιδιώκει κοινούς στόχους και θεσπίζει τις ίδιες προτεραιότητες με τον εταίρο του.