Πράσινη διαφήμιση και οικολογική σήμανση

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά τον ρόλο της πράσινης διαφήμισης και της οικολογικής σήμανσης στη διαμόρφωση της αγοραστικής πρόθεσης των καταναλωτών έναντι βιώσιμων προϊόντων.

Η βιβλιογραφική ανασκόπηση εστιάζει στον πράσινο καταναλωτισμό και το πράσινο μάρκετινγκ, με έμφαση στην πράσινη διαφήμιση, την οικολογική σήμανση (eco-labelling) και το φαινόμενο του greenwashing. Ιδιαίτερη σημασία αποδίδεται στους ψυχολογικούς μηχανισμούς που επηρεάζουν την καταναλωτική εμπιστοσύνη και την επεξεργασία της πληροφόρησης σε συνθήκες ασύμμετρης ενημέρωσης. Το εμπειρικό μέρος βασίστηκε στη συλλογή πρωτογενών δεδομένων μέσω δομημένου ερωτηματολογίου επτά θεματικών ενοτήτων. Η ανάλυση πραγματοποιήθηκε με το λογισμικό SPSS, αξιοποιώντας τεχνικές περιγραφικής και επαγωγικής στατιστικής - ανάλυση αξιοπιστίας (Cronbach’s α), ελέγχους διαφορών μεταξύ έντυπων και ψηφιακών ερωτηματολογίων, καθώς και μη-παραμετρικές δοκιμές (Mann–Whitney U).

Τα αποτελέσματα ανέδειξαν θετική συσχέτιση μεταξύ της πρόθεσης αγοράς πράσινων προϊόντων και παραγόντων όπως η αντίληψη, η αισθητική, η πληροφόρηση και η αξιοπιστία των περιβαλλοντικών ισχυρισμών. Ωστόσο, διαπιστώνεται περιορισμένη ικανότητα αναγνώρισης και αξιολόγησης των οικολογικών σημάνσεων από τους καταναλωτές, γεγονός που αποτυπώνει το υφιστάμενο χάσμα μεταξύ πρόθεσης και αγοραστικής συμπεριφοράς. Επιπλέον, δημογραφικά χαρακτηριστικά όπως το φύλο, η ηλικία και το επίπεδο εκπαίδευσης επηρεάζουν τις στάσεις απέναντι στη βιώσιμη κατανάλωση.

Η μελέτη καταλήγει σε συγκεκριμένες προτάσεις πολιτικής και στρατηγικής, οι οποίες περιλαμβάνουν την ενίσχυση της περιβαλλοντικής εκπαίδευσης, την καθιέρωση σαφών και αξιόπιστων οικολογικών σημάνσεων, την αποφυγή παραπλανητικής πράσινης επικοινωνίας, καθώς και την επένδυση σε επικοινωνιακά εργαλεία που ενισχύουν την περιβαλλοντική υπευθυνότητα των καταναλωτών.