Η επίδραση του φαινομένου stock-out στο marketing

Abstract

Στην παρούσα διπλωματική εξετάζεται η σχέση μεταξύ του φαινομένου της έλλειψης αποθεμάτων και της σχέσης του με χαρακτηριστικά της μάρκας (brand trust, brand affect, brand image) και του καταστήματος (store trust, store affect, store image).Στην συνέχεια γίνεται ανάλυση των μεταβλητών της μάρκας σχετικά με την προσήλωση στην μάρκα (brand loyalty) και των μεταβλητών του καταστήματος σε σχέση με την προσήλωση στο κατάστημα (store loyalty). Η απώλεια εισοδήματος λόγω του OOS μπορεί να επηρεάσει σημαντικά την μάρκα ή τον προμηθευτή (κατάστημα) αναλόγως με τον τρόπο που αντιδρούν οι καταναλωτές. Στην περίπτωση που οι πελάτες αγοράσουν ένα υποκατάστατο προϊόν ανταγωνίστριας μάρκας ή αποφασίσουν να μην ξαναγοράσουν το συγκεκριμένο προϊόν λόγω της εμπειρίας τους την ζημία την επωμίζεται η μάρκα. Από την άλλη πλευρά στην περίπτωση που ο πελάτης αποφασίσει να ψάξει για το αγαπημένο του προϊόν σε άλλο κατάστημα τότε ο προμηθευτής με έλλειψη χάνει την πώληση. Στην περίπτωση που ο καταναλωτής επιλέξει να αγοράσει ένα προϊόν της ίδιας επωνυμίας/μάρκας τότε ούτε ο προμηθευτής αλλά ούτε και η μάρκα σημειώνουν απώλειες. Η μελέτη της απόφασης του καταναλωτή σε κατάσταση OOS κρίνεται ιδιαίτερα σημαντική καθώς καθορίζει διοικητικές αποφάσεις για το ποια προϊόντα πρέπει να αποφεύγονται να βρεθούν σε έλλειψη ή έστω να μετριαστούν οι ζημίες. Ένα από το πιο βασικά προβλήματα στο τομέα της λιανικής πώλησης είναι το πότε είναι ο σωστός χρόνος παραγγελίας και ποια η σωστή ποσότητα. Μια παραγγελία τοποθετημένη καθυστερημένα βάζει σε κίνδυνο την διαθεσιμότητα του αποθέματος ενώ μια παραγγελία αρκετά νωρίς αυξάνει το κόστος αποθήκευσης, κινδύνου απαξίωσης ή λήξης του προϊόντος. Το ίδιο ισχύει και για την ποσότητα παραγγελίας διότι μια μικρή παραγγελία βάζει σε κίνδυνο την μελλοντική διαθεσιμότητα και αντίστοιχα μια μεγάλη παραγγελία έχει τους κινδύνους που προαναφέρθηκαν. Επομένως το κρίσιμο ζήτημα στην λιανική πώληση είναι η επίτευξη της ισορροπίας μεταξύ χαμένων πωλήσεων (OOS) και των πιθανών μακροχρόνιων ζημιών. Η επιλογή των πελατών ύστερα από ΟΟS εξαρτάται από πολλούς παράγοντες. Η ευκολία εύρεσης υποκατάστατου ή αγοράς από άλλο κατάστημα και το είδος του καταναλωτικού αγαθού. Σύμφωνα με τους Christopher & Schary (1979) ο κύριος παράγοντας αυτού του διλήμματος είναι η προσήλωση στο κατάστημα (store loyalty) εναντίον της προσήλωσης σε μάρκα (consumer loyalty). O Emmelhainz (1991) πρόσθεσε και άλλους παράγοντες όπως το επείγον της ανάγκης, ο τρόπος χρήσης του καταναλωτικού αγαθού (συχνή χρήση ή ειδική περίσταση) και της προσήλωσης σε μια συγκεκριμένη μάρκα (brand loyalty) εναντίον της προσήλωσης σε κατάστημα (store loyalty).Ο Verbeke (1998) περιελάβανε την ένταση του ανταγωνισμού στον τομέα του λιανικού εμπορίου, τον βαθμό αφοσίωσης στο κατάστημα και τις καταναλωτικές συνήθειες του πελάτη. Κάποιοι άλλοι συγγραφείς συγκλίνουν σε εξωγενείς κινητήριες δυνάμεις, όπως τη σοβαρότητα του OOS και την ετερογένεια στις προτιμήσεις των καταναλωτών, την χρονική στιγμή του OOS και τις σωρευτικές επιπτώσεις του OOS κατά την πάροδο του χρόνου. (Bell και Fitzsimons, 1999)